Anmerkung der Redaktion: Dieser Artikel wurde in Zusammenarbeit mit Desk-Net, einem der meistverwendeten Management-Tools für Redaktionen, erstellt.

Journalismus bedeutet oft auch knappe Deadlines. Die Agenda wird mehr von einem 24-Stunden-Nachrichtenzyklus bestimmt als von langfristigen Themen. Viele Redaktionen planen deshalb ausschließlich kurzfristig. Sie bleiben im Day-To-Day Business gefangen und verlieren den Blick für das Wesentliche.

Die Planung von Inhalten zählt zwar nicht zum beliebtesten Teil der Arbeit von Redaktionen, ist aber immens wichtig. Viele Redaktionen gehen allerdings nicht mehr gut genug auf ihr Zielpublikum ein, wenn sie zu kurzfristig planen.

Bei der Planung geht es nicht nur um die Verbesserung interner Arbeitsabläufe. Vielmehr gilt es, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen dem Tagesgeschehen und relevanten Themen zu finden. Nicht mehr sondern weniger Content mit mehr Erfolg beim Publikum lautet die Devise.

Warum man sein Publikum gut kennen sollte

In den letzten Jahren hat die Medienbranche ihr Finanzierungsmodell drastisch umgestellt – Print verschwindet zunehmend, Einnahmen durch Memberships werden wichtiger als Advertising. Digitale Abos sind typisch für diesen Wandel.

Angesichts der Informationsflut und der Zentralisierung der Medien ist es schwierig, neue AbonnentInnen zu gewinnen. Deshalb müssen die Redaktionen ihr Publikum genau kennen und herausfinden, welche Inhalte die LeserInnen zu zahlenden AbonnentInnen machen. Den Preis zu kennen, den LeserInnen bereit sind zu zahlen, ist für eine erfolgreiche Abonnement-Strategie essentiell.

Dennik N, eine der größten slowakischen Tageszeitungen, hat das verstanden. „Wir schauen uns viele Daten an – zum Beispiel, wie viele Leute einen Artikel zu Ende lesen oder wie viele AbonnentInnen im Vergleich zu Nicht-AbonnentInnen gewisse Themen bevorzugen“, sagt Tomas Bella, Mitbegründer und Head of Digital von Dennik N, in einem E-Mail-Interview mit The Fix. Die wichtigste Kennziffer dabei bleibe die Anzahl von Abos.

Vor einigen Jahren begann Dennik N damit, weniger, dafür aber ausführlichere Beiträge zu produzieren – und erkannte, dass dieser Ansatz sowohl für das Publikum als auch für die Redaktion von Vorteil war. Damit das gelingen kann, braucht es ein umfassendes Verständnis des eigenen Publikums, seiner Vorlieben und Abneigungen – und wie diese mit den Beiträgen, die man veröffentlicht, interagieren.

Bella rät anderen Redaktionen, „der Tyrannei der ‚verfügbaren Daten‘ zu widerstehen“ und sich auf das zu konzentrieren, was für die eigene Redaktion am wichtigsten ist. Für Dennik N ist es die Anzahl der Abos anstelle von Klickzahlen.

[Desk-Net ermöglicht die Planung von Inhalten für bestimmte Zielgruppen. Weitere Informationen über die Funktionen von Desk-Net finden Sie auf der Website].

Auch die Zeitschrift The Local ist mit dieser Strategie sehr erfolgreich. The Local richtet sich an ein englischsprachiges Publikum, insbesondere an Expats, die in den Ländern leben, über die sie berichtet. Sie erscheint in neun Ländern.

Mehr von The Fix: Die allmähliche Eroberung Europas: The Local

Abrufzahlen spielen eine wichtige Rolle bei der Planung der Inhalte von The Local, wie der leitende Redakteur Ben McPartland gegenüber The Fix berichtet.

„Wir sehen uns Abrufzahlen und das Feedback der LeserInnen an, und entscheiden auf dieser Basis, auf welche Artikel wir uns konzentrieren. Wenn sich aufgrund von einigen Artikeln besonders viele LeserInnen zum Abschluss eines Abonnements entschieden haben, wissen wir, dass wir diese Themen noch weiter verfolgen müssen. Wir treffen unsere künftige Themenauswahl auf dieser Basis, [and] auch auf Anregung von LeserInnen hin,“ sagt McPartland.

Wie man Strategie in die operative Inhaltsplanung bringt

Wie können Redaktionen ihre Planungsprozesse verbessern?

„Journalisten sind nicht die besten Planer der Welt. Wir neigen dazu, schnell von einem Thema zum nächsten zu springen und haben oft nicht den Kopf frei, um das große Ganze zu sehen. Es braucht ein Team, um sicherzustellen, dass wir thematisch ausgewogen bleiben. Wir erinnern unsere Teams ständig an daran, um unsere Leserschaft auszubauen“, erklärt Ben McPartland von The Local.

Das bloße Wissen darum, welche Inhalte zu mehr Abos führen, reicht allerdings nicht aus. Redaktionen müssen auf diese Informationen auch angemessen reagieren und ihr Publikum ins Zentrum ihres Denkens rücken.

Um eine erfolgreiche publikumsorientierte Redaktion zu werden, reicht es nicht aus, das große Ganze zu kennen oder solide technische Tools zu verwenden. Wenn Sie bereits wissen, welche Inhalte Ihnen mehr Abos bringen, müssen Sie diese auch entsprechend planen.

Genau an dieser Stelle kommen Content Planning Tools ins Spiel. Eine Redaktion profitiert mehr von einem Tool, das nicht nur bei der langfristigen Planung von Inhalten hilft, sondern auch bei der Planung von Inhalten, die auf ihre Zielgruppe ausgerichtet sind.

Wie Desk-Net bei der zielgruppenorientierten Planung hilft

Vor zehn Jahren stellte Matthias Kretschmer fest, wie sehr Medien und andere Unternehmen mit der wachsenden Komplexität der Inhaltsplanung im digitalen Zeitalter zu kämpfen hatten. Daraufhin gründete er Desk-Net, ein Hamburger Unternehmen mit 35 Mitarbeitern, das die Planung von Inhalten für Teams mit komplexen Anforderungen vereinfacht.

Viele Redaktionen wissen bereits, dass ihre verschiedenen Zielgruppen sich spezifische Inhalte wünschen. Es gibt jedoch nicht viele Tools, mit denen man detailliertes Content Planning betreiben kann.

Mit der Themenfunktion von Desk-Net können Sie jede Ihrer Zielgruppen spezifizieren, Inhalte planen und überprüfen, die für sie geplant wurden. Mit dem Topic Feature von Desk-Net, können Zielgruppen festgelegt, entsprechende Themen geplant und schließlich überprüft werden. Das Tool bietet damit einen Überblick über alle geplanten Themen für eine festgelegte Zeitspanne. This helps make sure the newsroom has enough content planned for each audience it serves.

Auf der Timeline kann man alle Themen auswählen, die für die kommende Woche oder das gesamte Jahr in Planung sind. Desk-Net ist besonders nützlich, wenn es darum geht, Lücken in der Berichterstattung über bestimmte Themen oder Zeiträume zu erkennen.

Ein Beispiel für die Themenfunktion von Desk-Net, die es ermöglicht, Themen auf bis zu vier Ebenen zu strukturieren und den Umfang zu planen.

Da Desk-Net extrem nutzerfreundlich ist, wird das Tool von der Redaktion bis zur IT für gewöhnlich gut angenommen.

Die RedakteurInnen können mit dem intuitiven Interface gut arbeiten. Und dank der Themenseite haben sie einen klaren Überblick über ihre Content-Strategie auf bis zu vier Ebenen und sehen so die wichtigsten Details auf einen Blick.

Optionen wie Drag & Drop vereinfachen das Umplanen von Beiträgen wie die Änderung der Reihenfolge oder der Relevanz. Auch die Möglichkeit, eigene Ansichten zu speichern, macht ReporterInnen und RedakteurInnen das Leben leichter.

Für die IT lässt sich Desk-Net leicht in das bestehende technische System integrieren.


Dieser Artikel entstand in Zusammenarbeit mit Desk-Net, einem der führenden Management-Tools für Redaktionen.


Illustration von Lisa Kukharska für The Fix