Roadmaps zur Problemlösung beginnen in der Regel damit, das Problem zu definieren. Sie müssen zuerst entscheiden, ob Sie überhaupt das richtige Problem für Ihr Unternehmen (oder Ihre Redaktion) lösen.

Das Jahr hat gerade erst begonnen. Auch wenn die meisten Manager bereits Pläne für 2022 geschmiedet haben, gibt es immer noch Raum für Verbesserungen oder Feintuning.

Um ein Gefühl dafür zu bekommen, was die Führungskräfte der Nachrichtenbranche im Jahr 2022 so vorhaben, lesen Sie den Bericht Journalism, media, and technology trends and predictions 2022 von Nic Newman, der kürzlich vom Reuters Institute for the Study of Journalism veröffentlicht wurde. (Wenn Sie keine Zeit für den vollständigen Bericht haben, können Sie sich auch die Zusammenfassung von Journalism.co.uk ansehen oder einen Blick auf dieBerichterstattung über den Klimawandel der NiemanLab werfen).

Tl;dr – audio products and newsletters are top of mind, so are subscriptions and figuring out social platforms like Instagram and TikTok.

Aber wenn man zwischen den Zeilen liest, spricht der Bericht auch mehrere Themen an, die für viele Nachrichtenmedien eine Herausforderung bleiben. Es gibt aber auch noch Probleme, die in dem Bericht nicht erwähnt werden.

Hier ist eine Liste der fünf wichtigsten Punkte, die sich meiner Meinung nach auszahlen.

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1) Schlechte Website-Experience (langsam, klobig, zu viele Inhalte)

Es ist noch gar nicht so lange her, da waren Schlagzeilen wie „News Sites Top List of Slowest-Loading Web Pages“ von Adweek keine Seltenheit. Die Situation hat sich zwar gebessert, aber gut ist sie deshalb noch lange nicht.

Etwa zur gleichen Zeit, als Google begann, das Thema aufzubringen, fingen die Verlage an, sich mehr um die Geschwindigkeit ihrer Seite zu kümmern. Sie gaben Studien in Auftrag und sammelten Daten, die zeigten, dass schnellere Ladezeiten mehr Werbegelder und E-Commerce-Kontakte bedeuten. Eine stichprobenartige Überprüfung von Nachrichten-Websites zeigt jedoch, dass noch nicht alle Medien in dieser Realität angekommen sind.

Barry Adams, ein unabhängiger SEO-Berater, schrieb auf Twitter darüber, wie verschiedene Websites mittels Core Web Vitals bewertet werden. Er wies darauf hin, dass der E-Commerce offenbar besser abschneidet als die meisten Content Websites.

Die Core Web Vitals messen, wie schnell der Inhalt einer Webseite geladen wird, wie schnell ein Browser, der eine Webseite lädt, auf Benutzereingaben reagieren kann und wie instabil der Inhalt ist, während er im Browser geladen wird.

Sie können die Geschwindigkeit Ihrer Seite hier testen (ein weiterer Test mit mehr Erkenntnissen) Auch bei Google gibt es einige gute Fallstudien und Tipps zur Optimierung Ihrer mobilen Seite und App.

Als die Washington Post vor zwei Jahren begann, mit der Neugestaltung ihrer Homepage zu experimentieren, war die wichtigste Erkenntnis des User Researchs, dass die Menge an Informationen die Menschen überfordert.

Das neue Design war also weniger vollgestopft, hatte größere Bilder und größere Überschriften. Es war leserfreundlich und einfach zum durchscrollen.

Inzwischen gibt es mehr Content Management Systeme (CMS) zur Auswahl denn je zuvor. Manchmal reicht ein einfacher Substack-Blog aus, um mit dem Aufbau einer Lokalredaktion zu beginnen, wie Newsletter aus Manchester, Sheffield und Liverpool im letzten Jahr gezeigt haben. Insbesondere der in Manchester ansässige Newsletter The Mill, der innerhalb eines Jahres 1.000 Mitglieder gewann.

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2) Aufbau einer eigenen Plattform für alles (Text, Video, Audio)

Laut dem Reuters-Bericht über aktuelle Trends sehen CEOs und andere Leader der Medienbranche im zweiten Jahr in Folge Abonnements und Memberships als ihre wichtigste Einnahmequelle an (nicht die größte – die wichtigste).

Dass die Lesereinnahmen Priorität haben, bedeutet jedoch nicht, dass man sie separat behandeln sollte. Vielmehr müssen Manager neue Lösungen für Lesereinnahmen ständig mit anderen Bereichen abstimmen.

Ein Beispiel dafür ist die Integration von Audiodatein, hauptsächlich Podcasts und Audioversionen von Artikeln. Für einige Nachrichtenverlage (Der Spiegel, NYT) waren und bleiben diese auch im Jahr 2022 Priorität. Die NYT beispielsweise testet sogar eine eigene Audio-App für alle ihre Audio-Inhalte.

Das Problem ist, dass es eine große technische Herausforderung ist, alle Inhalte in eine eigene App zu bringen und in die eigene Website zu integrieren. Verstehen Sie mich nicht falsch, es ist eines der besten Dinge, die ein Verlag tun kann: Eine eigene Super-App zu entwickeln, damit die Leser die Website für Video- oder Audioinhalte nicht verlassen müssen.


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Leider gibt es hier im Moment keine einfache Lösung. Natürlich gibt es Unternehmen, die White-Label-Apps anbieten, die Sie anpassen können. Aber ihnen fehlt in der Regel eine gute Audio-Integration oder sie sind nicht gut auf Abonnements oder Mitgliedschaften vorbereitet.

Dennoch ist der langsame Aufbau einer eigenen Plattform mit all Ihren Inhalten (Artikel, Videoshows, Podcasts, Newsletter…) eine gute Idee, wenn Sie auf direkte Einnahmen durch Ihr Publikum und Ihre Nutzer angewiesen sind.

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3) Die Macht der archivierten Inhalte nutzen

Seit ich mitten in der digitalen Transformation bei einer alten Zeitung gearbeitet habe (vorher war ich im digitalen Marketing tätig), erinnere ich mich, dass wir jedes Jahr mindestens eine Sitzung hatten, in der wir über die verbesserte Nutzung von Archivinhalten sprachen.

Das Hauptproblem dabei ist, dass einige der Perlen in den Archiven nicht von besonders SEO-bewussten Journalisten geschrieben wurden und oft schwer zu finden sind. Oder nur erfahrene Journalisten können sich überhaupt daran erinnern, was noch alles im Archiv schlummert.

Natürlich könnte man wie üblich Daten über Seitenaufrufe, Verweildauer und frühere Konversionen durchsuchen und diese werden auch einige Ergebnisse liefern. In der Regel handelt es sich dabei jedoch um Artikel, die nur zu dem betreffenden Zeitpunkt relevant waren.

Es macht jedoch mehr Sinn, nach zeitlosen Interviews zu einem Thema zu suchen. Oder nach interessanten Features zu historischen Persönlichkeiten und investigativen Geschichten.

Das Problem ist, dass es derzeit ziemlich schwierig ist, all diese Faktoren für eine Suchanfrage flott zu machen. Dazu braucht es einen Algorithmus, maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz.

In dem Reuters-Bericht antworteten die meisten Redaktionsleiter, dass KI im Jahr 2022 für sie in Bezug auf automatisierte Empfehlungen, die kommerzielle Nutzung (bessere Modelle zur Gewährleistung der Zahlungsbereitschaft) und die Automatisierung der Redaktion (Tagging/Transkription/unterstütztes Subbing) am wichtigsten sein wird.

Obwohl dies alles wichtige Anwendungsfälle sind, frage ich mich, ob die Wiederaufbereitung von Archivinhalten, die sich bereits als erfolgreich erwiesen haben, nicht effizienter wäre. Mit geringem Aufwand kann man in diesen Fällen einfach kennzeichnen, dass es sich um einen älteren Artikel handelt. Sie können auch einen Schritt weiter gehen und den Inhalt auffrischen, ihn SEO-freundlich gestalten und ihm neues Leben einhauchen.

Wenn Sie sich für den Newsletter des WIRED-Magazins anmelden, erhalten Sie einmal pro Woche eine Sonderausgabe namens „WIRED Classics„. Darin werden „die besten WIRED-Geschichten desselben Monats aus dem vergangenen Jahr“ vorgestellt. Das ist eine clevere Methode, um Ihre Redakteure dazu zu bringen, Artikel zu durchforschen, die auch heute noch interessant sein könnten.

Ein weiteres Beispiel ist der tägliche Co.Design-Newsletter von Fast Company, an dessen Ende sich ein Abschnitt mit dem Titel From the Archives“ (Aus den Archiven) mit einer Empfehlung für eine ältere Geschichte findet. Auch sehr clever!

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4) Setzen Sie sich Ziele und kommunizieren Sie Ihr Werteversprechen klar

Ich habe bereits früher darüber geschrieben, wie wichtig das sein kann.

Das gilt auch für das Jahr 2022, da die Streaming-Kriege in den meisten europäischen Ländern mit der Expansion von HBO Max, Disney+, Discovery+ (möglicherweise CNN+) ihren Höhepunkt erreichen werden und viele Fernsehsender entweder ihre eigenen Streaming-Plattformen stärken werden oder selbst neue aufbauen.

Ihre künftigen Abonnenten werden Ihnen ein klares und überzeugendes Nutzenversprechen danken und Ihnen bei der Entscheidung helfen, ob sie für einen dritten Streaming-Dienst bezahlen sollen, oder Ihre Inhalte ihnen einen größeren Mehrwert bringen.

Ich glaube, dass die Festlegung von Zielen für Ihr Nachrichtenunternehmen Hand in Hand mit Nutzerversprechen geht. Im vergangenen Jahr konnten wir Zeuge werden, wie mehrere Nachrichtenunternehmen mit einem starken Abonnementgeschäft den Wert des Abonnements steigerten, indem sie zusätzliche Inhalte hinter der Bezahlschranke anboten oder hochkarätige Journalisten an Bord holten.

2022 könnte das Jahr werden, in dem auch Sie damit anfangen, Abos anzubieten – oder auch nicht. Es könnte das Jahr werden, in dem Sie Ihren Abonnenten versprechen, dass Sie tausend Abonnements an Schüler und Lehrer verschenken werden, wenn Sie ein bestimmtes Ziel erreichen. Es kann das Jahr sein, in dem Sie Ihr Abonnentenziel erreichen und endlich ein neues Vertical über Familien, Arbeit oder Verkehr an den Start bringen. Mit neuen Autoren, die Sie dafür an Bord holen.

Ich kenne ein Nachrichtenhaus, dessen Führungskräfte sehr unterschiedliche Erwartungen an die Zukunft hatten. Ein Manager sagte, man wolle innerhalb von drei Jahren 100.000 digitale Abonnenten erreichen. Der CEO sagte, dass es etwa 75.000 sein werden, und eine andere Führungskraft (aus demselben Verlag!) sagte mir, dass das Ziel die Einnahmen sind, nicht die Zahl der Abonnenten.

Der Verlag hatte es offensichtlich verpasst, seine Ziele klar intern zu kommunizieren. Was sollte man hier erwarten? Und leider ist das kein Einzelfall.

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5) Nutzen Sie die Starpower Ihrer Reporter

Fast jede Nachrichtenredaktion hat ihre Starreporter, eine oder mehrere Personen, die eine eigene Marke sind.

Jede Redaktion wünscht sich, solche Leute zu haben – bis sie sie dann haben. Ich sage Ihnen auch warum.

Der Vorteil eines Starreporters ist seine Anhängerschaft. So ist zum Beispiel auch Axios zu Beginn groß geworden, indem es sich hochkarätige Journalisten geschnappt hat, die ihr Publikum gleich mitbrachten. Es hat funktioniert, und nur fünf Jahre später gibt es in den USA Start-ups wie The Puck, die genau das tun: Sie bauen ein Kollektiv von Journalisten mit spezifischen Themen und einer eigenen Anhängerschaft auf.

Starreporter eignen sich auch hervorragend für Werbekampagnen Ihrer Marke. Es bleibt natürlich ein Risiko, eine Anzeige für einen bestimmten Reporter zu schalten. Schließlich besteht die Möglichkeit, dass er auch wieder geht.

Es wird aber weitgehend unterschätzt, wie diese Journalisten allein mehr Abonnenten einspielen können. Ich arbeite auch in einer Nachrichtenredaktion und obwohl ich kein Starreporter bin, produziere ich einen ziemlich beliebten Technik-Podcast. Von Zeit zu Zeit fragen mich Hörer gar, wie sie die Arbeit unterstützen können. Mit meinem Co-Moderator bringen wir zwar neue Abonnements ein, aber die Hörer sind darüber nicht glücklich. Sie wollen nur uns, beziehungsweise unseren Podcast, direkt unterstützen.

Warum gibt es keine spezielle Bezahlschranke für eine direkte Unterstützung für einen bestimmten Podcast und seine Macher? Natürlich müsste man Dutzende oder Hunderte davon einrichten, aber das sollte eigentlich kein Problem sein. Am Ende stünde ein sehr persönliches Angebot für alle, die bereits Fan sind, aber noch ins Boot geholt werden müssen.

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Foto von Scott Graham auf Unsplash