Der hier veröffentlichte Artikel befasst sich mit den neuesten Forschungsergebnissen des Subscribed Institute in Newport Beach, Kalifornien. Der Beitrag wurde ursprünglich Ende Oktober auf What’s New in Publishing veröffentlicht.

Letzte Woche stellten Führungskräfte von McKinsey und Zuora die neuesten Forschungsergebnisse des Subscribed Institute vor, die auf einer Untersuchung von mehr als 150 Unternehmen basieren. Das Ziel der Untersuchung war einfach: die besten Methoden für das Wachstum eines B2C-Abonnementgeschäfts zu ermitteln.

Der Hybrid-Gipfel fand in der 1 Liberty St, New York, statt und wurde von Amy Konary, VP of Customer Business Innovation bei Zuora und Vorsitzende des Subscribed Institute, moderiert.

Zu Beginn der Veranstaltung erklärte Mittal dem versammelten Publikum, dass die Nachfrage nach B2C-Abonnements noch nie so groß war und fügte hinzu: „Es ist ein aufregender Bereich, in dem wir uns befinden“.

Wir beobachten, dass immer mehr Unternehmen auf Abonnements umsteigen, weil sie das traditionelle Upfront-Geschäftsmodell zunehmend unter Druck sehen. Die Unternehmen wollen eine engere Beziehung zu ihren Kunden aufbauen, mehr Wert über die gesamte Lebensdauer des Kunden schaffen und das alte Geschäftsmodell von Boom und Bust vermeiden.

Nimish Mittal, Stellvertretender Partner, McKinsey & Company

Mittal erläuterte dann die drei entscheidenden Strategien, die Verlage anwenden müssen, um ihr Abonnementmodell erfolgreich zu gestalten:

  1. Eindeutiges Wertversprechen: Die Verleger müssen ein differenziertes Angebot entwickeln, das ein eindeutiges Kundenproblem („Customer pain“) behebt.
  2. Optimale Preisstruktur: Entwickeln Sie die richtige Preisstrategie, um ein Gleichgewicht zwischen Neukundengewinnung und Rentabilität herzustellen.
  3. Kundenlebenszyklus: Erfassen Sie den Wert eines Kunden über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg (was eine andere Denkweise erfordert als eine, die nur auf kurzfristige Akquisition und Abwanderung ausgerichtet ist).

Mittal führte weiter aus, dass viele Unternehmen die Preisgestaltung nach einem abgestuften „Gut-Besser-Best-Modell“ vornehmen, während die Verbraucher nur eines wollen: Einfachheit. Für Unternehmen, die bereit sind, den Weg der „Einfachheit“ zu gehen, sieht Mittal eine „enorme Chance“. Er fügte hinzu, dass B2C-Unternehmen sich ein Beispiel an B2B nehmen und sich auf die Nettobindungsrate konzentrieren sollten, was dazu beiträgt, die Denkweise eines Unternehmens stärker auf den Kundenlebenszyklus und den langfristigen Wert auszurichten.

Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick:

  • Einfachheit der Tarife ist gleichbedeutend mit einem höheren Teilnehmerwachstum

„Jeder Tarif sollte zielgerichtet sein und sich an eine bestimmte Zielgruppe oder ein Zielgruppen-Segment richten. Gleichzieitig sollten aber Publisher vermeiden, zu viele zusätzliche Funktionen oder Premium-Tarife hinzuzufügen, um einen höheren Preis zu rechtfertigen. Die Verbraucher wollen nicht das Gefühl haben, dass sie für Dienste bezahlen, die sie nicht brauchen“.

  • Einfacher Abrechnungsplan wird mit höherem Teilnehmerwachstum gleichgesetzt

„Einfachheit in der Abrechnungshäufigkeit ermöglicht es den Verbrauchern, das Verhältnis zwischen Wert und Gegenleistung leichter zu verstehen. Verleger sollten deshalb Abrechnungszyklen wählen, die auf den Zeitpunkt der Wertlieferung abgestimmt sind. Dies ist ein wichtiges Leitprinzip.“

  • Ein ausgewogenes, fokussiertes Produktportfolio ist entscheidend

„Je komplexer das Produktportfolio eines Unternehmens ist, desto geringer ist kurzfristig die Abwanderung, doch im Laufe des gesamten Kundenlebenszyklus sind komplexe Portfolios für die Kunden eher schwer zu handhaben.“ Portfolios können sehr gut funktionieren, zum Teil aufgrund des Schwungrad-Effekts. Doch Bundles müssen sehr transparent und fokussiert sein und auf Einfachheit beruhen, damit die Kunden das Wertversprechen verstehen können.

  • Die Nettoselbstbehaltsquote ist wichtig

„Die Abwanderung könnte eher bei den Abonnenten der unteren Kategorien als bei den Abonnenten der oberen Kategorien auftreten.“ Es ist sehr wertvoll, herauszufinden, wer genau abwandert. Es ist wichtig, dies zu erkennen, damit Sie Ihre Strategie entsprechend anpassen können.

Die Abonnentenabwanderung stellt nicht den gesamten Dollarwert der abwandernden Abonnenten dar. Der durchschnittliche Erlös pro Kunde (ARPU – Average Revenue per User) kann durch die Akquisitions- und Aktionspreise erheblich beeinflusst werden. Die Messung und Umsetzung der Nettobindungsrate kann B2C-Abonnementunternehmen helfen, den langfristigen Wert zu maximieren.

Nimish Mittal, assoziierter Partner, McKinsey & Company.

Während der Fragerunde beantwortete Mittal eine Reihe von Fragen aus dem Publikum. Am bemerkenswertesten war vielleicht seine Antwort auf die Frage eines Verlag aus dem Publikum nach Abonnementpaketen, auf die er antwortete:

„Wenn Sie mehrere Zielgruppen haben, ist es wichtig, diese zu trennen und Kernangebote anzubieten, die auf bestimmte Kundensegmente ausgerichtet sind. Sie können dann die Überschneidungen zwischen verschiedenen Segmenten betrachten, um zu sehen, ob es ein relevantes gebündeltes Angebot gibt …., doch jedes spezifische Angebot muss vertikalisiert, eng fokussiert und super relevant sein.“

Ein Video der kompletten Präsentation kann über diesen Link abgerufen werden.

Foto von Florian Wehde auf Unsplash