Es vergeht kaum eine Woche, in der nicht mindestens ein Medienunternehmen mit seiner Digitalabo-Strategie von sich Reden macht. Good News, die wir im Moment alle gebrauchen können.

In fast jeder dieser Geschichten findet der aufmerksame Leser oder die aufmerksame Leserin einen Ansatz, mit dem das Unternehmen sein Ziel erreicht hat.

Wir erklären Ihnen die erfolgreichsten und bisweilen weniger bekannten Abo-Strategien.

1) Testphasen

Diese Strategie gehört vermutlich zu den häufigsten von allen. Medien bieten ihren NutzerInnen eine günstigere Testphase ihres Abonnements an. Dabei gibt es eine große Bandbreite. Sie entscheiden selbst, wie viel Rabatt Sie geben können und möchten.

Beispielsweise bietet die Sportwebsite The Athletic seinen NutzerInnen eine extrem günstige Testphase an. Die ersten sechs Monate kosten gerade mal 1 Dollar monatlich, ab dem siebten Monat sind es 7,99 Dollar. Die Strategie ging auf. Das Nachrichtenportal konnte trotz hoher Abwanderungsraten mehr als eine Million Abonnenten hinzugewinnen.

Der Economist probierte es mit seinem bekannten 12/12 Testangebot – 12 Wochen für 12 Pfund. Im vergangenen Jahr erklärte Claire Overstall, Senior Vice President und Global Head of Customer der Wochenzeitung, gegenüber WAN-IFRA allerdings, dass das Angebot nicht funktioniert hätte und dass man die Strategie überarbeiten müsse, da die Anzahl der AbonnentInnen nach der 13. Woche massiv eingebrochen sei.

Die Testphase funktionierte zwar im Hinblick auf NeukundInnenakquise, aber die KundInnenbindung ließ noch zu wünschen übrig. Das neue (noch immer laufende) Angebot gewährt AbonnentInnen 50% Rabatt auf die ersten zwölf Wochen.

Im Moment wären das 39 Euro. Anschließend erhöht sich der Preis auf 85 Euro pro Quartal. Es ist anzunehmen, dass die anfängliche Strategie viele AbonnentInnen anzog, die das Angebot zu einem sehr günstigen Preis ausprobieren wollten. Möglicherweise wollte ein nicht geringer Anteil von Anfang an nach 12-13 Wochen wieder kündigen. Das neue Angebot ist vielleicht nicht für jeden geeignet, lohnt sich aber für all jene, die ernsthaft überlegen, ein Abo abzuschließen, und noch unsicher sind.

Auch die New York Times fährt eine ähnliche Strategie. Das erste Jahr kostet nur ein Viertel des Abonnementpreises (2 statt 8 Dollar monatlich). Nicht zuletzt durch seinen Aufkauf von The Athletic hat die NYT die 10 Millionen Abonnements geknackt.

Doch nicht alle Medien sind in der Lage, 75% Rabatt anzubieten. Das funktioniert nur auf dem Niveau der NYT oder anderer großer Medienkonzerne. Natürlich ist eine derartige Strategie aber auch dann kein Selbstläufer. Die NYT investiert deshab eine Menge in Tools zur Kundenbindung: Onboarding von AbonnentInnen, exklusive Newsletter nur für AbonnentInnen, Spiele und Podcasts.

Allgemein können Testphasen LeserInnen dabei helfen, ein Abonnement auszuprobieren, und zu sehen, ob es zu ihnen passt. Diese Strategie setzt stark auf Kundenbindung und ist auch außerhalb der Nachrichtenmedien weit verbreitet (z. B. Spotify, Disney+, Xbox Game Pass, Adobe Creative Cloud, usw.).

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2) Newsletter

The Fix folgt dem Newsletter-Trend seit seiner Entstehung und wir veröffentlichen beinahe wöchentlich eine Story zu dem Thema. Zum Beispiel: Wie Medienunternehmen durch Newsletter AbonnentInnen anlocken.

Letzten Sommer habe ich eine Liste mit allen gängigen Strategien zusammengestellt, wie Medienhäuser mithilfe von Newslettern neue AbonnentInnen für sich gewinnen.

Zahlungspflichtige Newsletter sind dabei das Maß aller Dinge und viele News-Startups, wie Puck, Punchbowl News, und Air Mail, haben diesen Weg gewählt. Die NYT, The Information, Bloomberg und andere haben kostenpflichtige Newsletter eingeführt, um „Ihr Abonnement wertvoller zu machen“, so die Devise.


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Von Dezember 2019 bis Dezember 2020 steigerte die Funke Mediengruppe die Zahl ihrer AbonnentInnen von 56.000 auf 250.000. Außerdem verzeichnete Funke – eines der größten deutschen Multimedia-Unternehmen mit 13 regionalen Tageszeitungen – 250.000 Newsletter-AbonnentInnen, fünfmal so viele wie ein Jahr zuvor.

Die Strategie: Funke versendet kostenlose Newsletter mit Links zu zahlungspflichtigen Beiträgen. Das Unternehmen rechnet mit einem stetigen Zuwachs an Abonnements von 5% alle vier bis sechs Monate. Klicken Sie hier für mehr Infos zur Funke-Strategie.

Die Tageszeitung Dennik SME aus der Slowakei, für die ich gearbeitet habe, versteht sich darauf, AbonnentInnen von Newslettern mithilfe einer „Follow Author“-Option für ihre digitalen Abonnement-Angebote zu gewinnen. Jeder für Dennik SME tätige Autorin und jedem Autor kann via E-Mail-Benachrichtigungen gefolgt werden.

Es gibt eine eingebaute Konvertierung: Zahlende AbonnentInnen erhalten eine Benachrichtigung und den gesamten Artikel per E-Mail. Ohne Abo bekommt man lediglich eine Benachrichtigung über den Artikel, der dann meist hinter einer Paywall liegt. Außerdem erhält man in diesem Fall den Hinweis, dass man direkt ein Abo abschließen kann, um somit alle Beiträge direkt als E-Mail zu erhalten.

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3) Audio (zahlungspflichtige Podcasts und Hörbeiträge)

Viele Medien nutzen Podcasts und Hörbeiträge, um AbonnentInnen zu gewinnen und langfristig an sich zu binden. Im August letzten Jahres habe ich einen längeren Bericht darüber geschrieben, wie zahlungspflichtige Podcasts in Europa immer beliebter werden.

Ob Medienhäuser wie der Spiegel, Agora mit seiner Plattform TOK FM (der Herausgeber Polens führender Tageszeitung Gazeta Wyborcza), Tortoise Media im UK, Zetland in Dänemark – sie alle nutzen verschiedene Arten an Audio-Angeboten, um die Zahl ihrer Digitalabos zu erhöhen und zu halten.

Der Economist und die tschechische Wochenzeitschrift Respekt bieten Audioversionen ihrer Zeitschrift an. Jeder Artikel ist – für AbonnentInnen – als Hörversion verfügbar.

4) Premium Features: Geschenkartikel, werbefreie Website, Mitwirkung in der Redaktion

Der jüngste Beitrag der Gazeta Wyborcza mit dem Titel „What’s New In Publishing“ gewährt einen guten Einblick, wie die Zahl der Abonnements ausgebaut werden kann.

Die Premiumversion des Wyborcza-Clubs bietet den AbonnentInnen direkten Kontakt zur Redaktion, einschließlich der Teilnahme an Online-Sitzungen.

Fast 70% der Clubmitglieder nutzen die Möglichkeit, zwei weitere Abos an Freunde oder Verwandte zu vergeben. Eigentlich eine raffinierte Win-Win- und Networking-Strategie, wie sie oft von Startups angewendet wird.

Die Washington Post lockt ihre AbonnentInnen mit einem Bonus-Abonnement, damit diese sich für das Premium+ Angebot der Tageszeitung entscheiden. Das Bonus-Abonnement ist an das eigentliche Abonnement gekoppelt.

Die Premium-AbonnentInnen der Post sehen keine Werbung auf der Website, und bekommen jeden Monat Zugang zum digitalen Angebot und exklusive E-Books, die von Post-JournalistInnen geschrieben wurden (ein Deal, der wahrscheinlich auf die guten Beziehungen zu Amazon und seinen zahlreichen Verlagen zurückzuführen ist).

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5) Unterstützung für die Mission (Die Mitgliedschaft des Guardian)

Im Dezember 2021 gab der Guardian bekannt, mehr als 1 Million regelmäßige Unterstützer erreicht zu haben. Im einzigartigen Modell des Guardian wird das Unternehmen nicht von einer/m milliardenschweren EigentümerIn oder einer Gruppe von AktionärInnen kontrolliert, die finanzielle Renditen verlangen – alle erzielten Gewinne fließen direkt in die Produktion von unabhängigem Qualitätsjournalismus, hieß es damals.

Wie Katharine Viner, die Chefredakteurin des Guardian, sagt, seien sechs Jahre vergangen, seit die LeserInnen zum ersten Mal aufgefordert wurden, den Journalismus des Guardian direkt zu unterstützen. Der Erfolg gibt ihr Recht – und zeugt von einer tiefen Verbindung zwischen der LeserInnenschaft und der Zeitung. Die breite Unterstützung machte die Einführung einer Paywall überflüssig.

Zwar hat man damit begonnen, den LeserInnen vor dem Beitrag eine Registrierung vorzuschlagen, allerdings lässt sich diese einfach wegklicken.

Der Guardian fand weltweit Nachahmer, allen voran unter den gemeinnützigen Medien, die viele UnterstützerInnen benötigen, oder unter Investigativmedien. Ein dem Guardian ähnliches Modell wird auch von der slowakischen digitalen Nachrichtenseite Aktuality.sk verwendet, die allerdings keine Angaben über die Zahl ihrer UnterstützerInnen macht.

6) Verwendung einer “Timewall”

Im Jahr 2017 führte die schwedische Mediengruppe MittMedia an 20 Standorten eine „Timewall“ ein. Heute gibt es MittMedia zwar nicht mehr, nachdem seine lokalen Websites von Bonnier News (80%) und Amedia (20%) übernommen wurden.

Bei Digiday findet sich jedoch noch eine Analyse der damaligen Strategie. Alle veröffentlichten Inhalte sind eine Stunde lang frei zugänglich, um maximale Reichweite zu erzielen, bevor die LeserInnen auf eine Paywall stoßen. Die Verfügbarkeit aller Inhalte für die ersten 60 Minuten führte dazu, dass 20% mehr NutzerInnen sich für ein Abo entschieden.

Hauptsächlich ging es aber darum, die Beiträge über eine Stunde lang möglichst breit zu streuen. Denn sobald viele BesucherInnen auf die Seite strömten, erschien die Paywall. Genau dann, wenn die Story in aller Munde ist.

Kopieren Sie nicht einfach

Die Liste könnte endlos so weiter gehen. Ich werde versuchen, sie immer mal wieder zu updaten, wenn ich über eine neue Strategie stolpere. Was nicht heißen soll, dass es davon bisher noch keine gäbe. Ich bin mir sehr sicher, dass die beschriebenen eher nur die Spitze des Eisbergs sind. Vorerst ist es ein Versuch, einen Überblick über die beliebtesten Strategien zu geben.

Und nicht zuletzt ist es unwahrscheinlich, dass man durch das bloße Kopieren einer erfolgreichen Strategie auf Anhieb selbst erfolgreich wird. Selbst wenn zwei Medienunternehmen scheinbar dieselbe Strategie anwenden, gibt es Unterschiede, die in der Personalisierung des Ansatzes für jedes Publikum begründet sind.

Es kann aber auch nicht schaden, Strategien auszuprobieren, um die effektivste zu finden. Am wichtigsten ist es, das eigene Publikum dabei nicht zu vergessen: Hört es zum Beispiel gerne Podcasts, könnte es sich lohnen, einen zahlungspflichtigen Podcast zu starten. Newsletter haben sich jedenfalls als gute Basis für jede Publikation erwiesen.

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Foto von Scott Webb via Pexels