Die New York Times hat überraschend Wordle gekauft. Wordle ist ein beliebtes Online-Game, bei dem man Wörter mit fünf Buchstaben erraten muss. Es passiert nicht jeden Tag, dass ein Medienunternehmen ein kostenloses Online-Game für einen „niedrigen siebenstelligen Betrag“ aufkauft (Etwa 1,5 Millionen Euro soll die New York Times dafür hingelegt haben). Ungewöhnlich ist an diesem Vorgang auch, dass mit dem Spiel ursprünglich kein Umsatz erzielt werden sollte.

In den Medien war zuletzt allerdings bereits von möglichen Werbebannern und Abo-Pflicht die Rede. Aber der eigentliche Hintergrund ist wahrscheinlich ein anderer. Denn der Kauf des Spiels könnte der New York Times dabei helfen, zum weltweit dominierenden Abo-Giganten zu werden.

Den Trend kaufen

Lassen Sie uns mit dem Offensichtlichen anfangen. Trotz seiner überraschenden Zahl an passionierten Fans, die im Moment aufschreien, ist Wordle nur eine Modeerscheinung. Bäckt noch irgendjemand zuhause sein eigenes Brot, so wie es zu Anfang der Pandemie im April 2020 überall zu sehen war? Sind Ihnen die Fidget Spinner aus dem Jahr 2017 noch ein Begriff?

Solche kometenhaften Trends sind keine Seltenheit, aber sie sind in der Regel nicht von langer Dauer. Nehmen wir den Hype um die Fidget Spinner (siehe Google-Suchergebnisse unten). Im März 2017 gab es einen regelrechten Run auf die kleinen Kreisel. Und bis zum Sommer verschwanden sie wieder von der Bildfläche.

Warum also gibt die New York Times einen niedrigen siebenstelligen Betrag für eine extrem simple App aus, die bis zum amerikanischen Unabhängigkeitstag vielleicht schon wieder komplett in Vergessenheit geraten sein wird? In zahlreichen Foren wird derzeit viel über mögliche Werbung spekuliert, die im Spiel auftauchen könnte, oder über die zukünftige Notwendigkeit eines Abonnements. Eine etwas apokalyptisch anmutende Überschrift lautete: „Der Verkauf von Wordle ist ein Beweis dafür, dass nichts, was Spaß macht, lange kostenlos bleibt.“

Es ist alles andere als abwegig, dass Wordle in Zukunft Werbung beinhaltet, oder das Abschließen eines Premium-Abos verlangt. Vielleicht findet das Team der NYT einen Weg, das Produkt auf subtile Weise uninteressant zu machen und dann eine bessere Version für AbonnentInnen anzubieten. (Auch andere Unternehmen haben in der Vergangenheit bereits Produkte strategisch schlechter gemacht).

Aber beim Aufkauf von Wordle könnte es sich eher um eine Marketingstrategie handeln.

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Die Abwägung von Kosten und Nutzen im Abo-Marketing

Zunächst muss man sich vor Augen führen, wie ungemein rentabel Abonnements eigentlich sind. [Hinweis: Die folgenden Berechnungen sind sehr weit hergeholt].

Gehen wir von einem durchschnittlichen monatlichen Abonnementpreis von 12 Dollar aus (die NYT verlangt in den USA derzeit 17 Dollar, aber es gibt viele Rabatte). Davon ziehen wir 30% für verschiedene Unkosten ab. Es ergibt sich ein monatlicher Gewinn von 8,40 Dollar pro NYT-Abo.


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Die NYT ist für Ihr schwieriges Abmeldeverfahren von einem Abo bekannt (Das könnte sich in Zukunft ändern, das Unternehmen investiert jedoch weiterhin stark in KundInnenbindung). Nehmen wir an, dass ein durchschnittliches Abo für ein Jahr bestehen bleibt. Daraus ergeben sich 100 Dollar pro Abo (Kundenertragswert). Bei dieser Rate würden 15.000 neue AbonnentInnen ausreichen, um 1,5 Millionen Dollar Umsatz zu machen.

Wordle hat derzeit schätzungsweise drei Millionen tägliche NutzerInnen. Das bedeutet, dass die NYT gerade einmal 0,5% dieser Menschen dazu bewegen muss, ein Abo abzuschließen, damit sich die Investition auszahlt. Selbst wenn man den Kundenertragswert nur halb so hoch ansetzt, bedeutet das immer noch, dass nur 1% der NutzerInnen für ein Abo gewonnen werden müssten.

In der Realität ist es natürlich etwas komplizierter: Zum Beispiel wenn man annimmt, dass bereits einige der Wordle-NutzerInnen ein NYT-Abonnement haben. Dafür ist die NutzerInnenschaft aber jung – Wordle trendete auf TikTok – und international (Es gibt Versionen in verschiedenen Sprachen). Außerdem müssen künftige Kapitalströme, wie gezahlte (oder noch ausstehende) Zinserträge und einige andere Aspekte berücksichtigt werden.

Nichtsdestotrotz dürften die Massen-E-Mails und die Aufmerksamkeit, die durch den Kauf generiert wurde, bereits gewinnbringend sein. Vielleicht ist es auch bald möglich, das Spiel auf der Website zu spielen, ähnlich wie die Kreuzworträtsel des Guardian.

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Strategien im Zeitalter des Abonnements

Digitale Abos verändern die Strategien von Medienunternehmen. Spiele, Apps und verschiedene Infotainment-Angebote fördern Abonnements auf ungewöhnliche Weise. Die NYT weiß das aus erster Hand – ihre Ergebnisse für das 3. Quartal des Jahres 2021 zeigten, dass 135.000 von 455.000 neuen digitalen Abonnements von Spiele-, Rezept- und Produktbewertungsseiten stammten.

Es existieren auch weitaus ungewöhnlichere Customer Journeys. Ein großes Medienunternehmen aus dem Norden Europas sagt, dass Horoskope Ihre meisten AbonnentInnen anlocken (Das Unternehmen ist bekannt für Wirtschaftsnachrichten und bat daher um vertrauliche Behandlung).

So oder so zeigt sich zunehmend, dass Nachrichten alleine nicht ausreichen, um ein Stück des Abonnement-Kuchens zu erhaschen.

Medienhäuser müssen vielmehr anfangen, wie Gaming- oder Tech-Unternehmen zu denken. Es ist wichtig, Wege zu finden, um KundInnen zu binden und ihnen ein Upselling zu ermöglichen (Gute Beispiele sind etwa der Spielevertriebsservice Steam von Valve oder Good Old Games von CD Projekt). Bauen Sie ein Ökosystem auf, das die Menschen in Ihrem Garten voller Apps und Games hält.

Und wenn das alles nicht ausreicht: Bei Abonnements geht es nicht nur darum, neue hinzuzugewinnen, sondern auch darum, sie anderen streitig zu machen. Die wenigen Prozent, die tatsächlich bereit sind, für Nachrichten auch zu bezahlen, haben selten mehr als ein einziges Abonnement. Ein Abo mehr für ein Medium, bedeutet also eines weniger für das andere.

Alle Medienunternehmen ringen um langfristige, stabile und rentable Finanzströme. Kurzfristige Verluste sind hinnehmbar, und sei es nur, um die Marktsegmente, die im Spiel sind, oder die potenziellen Marketingbudgets Ihrer Konkurrenten zu reduzieren. Ähnlich wie Uber hat die NYT ein vergleichsweise großes Budget für solche Strategien (wenn auch aus anderen Gründen) – das Verbrennen von Geld, um Marktanteile zu gewinnen, ist Teil des Spiels.

Und jetzt entschuldigen Sie mich: Ich muss mir ein paar eigene Game App-Ideen ausdenken. Denn es sieht so aus, als käme da ein Markt auf uns zu.


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Foto von Freysteinn G. Jonsson auf Unsplash