Die fallenden Aktienkurse der letzten Wochen haben Anleger nervös gemacht. Nicht weil ihre Krypto-Bestände in Gefahr wären. Vielmehr lässt sich eine Pandemiemüdigkeit beobachten, die dazu führt, dass die Menschen sich von der digitalen Welt abwenden.

In den letzten Wochen sind die Abo- und Membershipzahlen von Unternehmen wie Netflix, Meta (alias Facebook) oder dem Fitnessgerätehersteller Peloton massiv eingebrochen. Hier zeigt sich ein bestimmter Trend – Sobald die Welt wieder aufschließt, haben die Menschen keine Lust mehr auf ihre Lockdown-Gewohnheiten und -Anschaffungen.

Für viele gehören dazu auch ihre Medien-Abos. Geld für Journalismus auszugeben, schien relativ leicht zu fallen, solange Reisebeschränkungen galten und Bars geschlossen waren.

Dennoch handelt es sich aktuell eher um einen Wandel als um einen Crash. Ein Großteil des digitalen Wachstums war nur von der Zukunft geliehen.

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Der große Covid-Boom

Zu Anfang bedeutete die Pandemie nichts Gutes für die Medien. Werbeaufträge wurden zurückgezogen und Arbeit ins Home Office verlegt. Die beiden darauffolgenden Jahre waren alles andere als einfach. Aber es spricht auch vieles dafür, diese Phase als eine Art Mini-Goldenes Zeitalter zu betrachten.

Nutzerzahlen und Medienkonsum stiegen sprunghaft an, die Menschen hatten mit Langeweile zu kämpfen. Perfekt für digitale Abos: In den meisten Ländern (dank Netflix und Handy-Games) kein unbekanntes Terrain. Alle hatten plötzlich sowohl Zeit als auch Geld zur Verfügung.


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Im Ergebnis hatten besonders die großen Player Rekordzahlen bei den Abos zu verzeichnen. The Atlantic konnte die Zahl ihrer AbonnentInnen innerhalb von zwölf Monaten (bis August 2021) um 50% auf 833.410 steigern (Außerdem schaffte die Zeitschrift Rabatte ab, wodurch der durchschnittliche Abonnementwert um 45% wuchs). Im UK erreichten Telegraph und The Economist schwindelerregende Höhen.

Aus einem Bericht des Subscription Management-Anbieters Piano geht hervor, dass die größten Medien, die den Dienst nutzen, nach einem Jahr Pandemie fast 58% mehr Abos hatten. Und viele davon blieben auch bestehen. Nach einem Jahr Corona waren 43,6% derjenigen Abos, die nach Ausbruch der Pandemie abgeschlossen wurden, noch aktiv. Früher lag dieser Wert im Durschnitt bei 40%.

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Pandemiemüdigkeit – Stagnation oder Crash

Der sprunghafte Anstieg des digitalen Business wurde von der Consultingfirma McKinsey als „die Belebung“ bezeichnet. Im Grunde war die Pandemie ein Beschleuniger des ohnehin vorherrschenden Trends zum Digitalen. McKinsey schrieb außerdem, dass der Online-Handel in den USA innerhalb von nur drei Monaten genauso stark wuchs wie in den zehn Jahren zuvor.

Die neuesten Netflix-Zahlen deuten auf einen ähnlichen Trend hin. Am schnellsten stiegen die Abo-Zahlen des Streaminganbieters im Jahr 2020 – mit Auswirkungen auf das künftige Wachstum.

Für Medienunternehmen stellt sich daher die Frage, wie die Entwicklung in den nächsten Jahren aussehen wird. Genauer gesagt: Wird der Markt stagnieren oder einbrechen?

Die meisten Medien werden den Backlash vermeiden können: Ihr Kurs kann nur fallen, wenn sie börsennotiert sind. Es wird also kaum zu Massenrücktritten von CEOs aus der Medienbranche kommen.

Menschen und Länder auf der ganzen Welt sind „fertig“ mit der Pandemie. Einige Länder schrauben ihre Maßnahmen zurück, „die Ära der Beschränkungen geht dem raschen Ende entgegen„, heißt es in der jüngsten Bloomberg-Schlagzeile. Viele möchten gerne vergessen, dass überhaupt etwas passiert ist, so scheint es (Natürlich spielt Corona da nicht mit, weshalb wir die Lockerungen der Maßnahmen bald bereuen könnten).

Mit dem Aufbruch beginnen die Menschen aber auch, ihre Gewohnheiten zu überdenken. Lästige Newsletter abbestellen, Geld für einen Abend mit Freunden sparen… Der Wettbewerb um die Zeit und das Geld der Menschen wird wieder intensiver.

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Noch nicht das Ende

All das bedeutet nicht, dass die Zeit des Abo-Wachstums vorbei ist. Zum Einen gibt es immer noch genügend Leute, die für ein Abonnement gewonnen werden können (Obwohl es um einiges schwieriger ist, NutzerInnen zum Abschluss von mehr als einem einzigen Abo zu bewegen).

Andererseits ist das heutige Abo-Modell noch nicht das Ende aller Strategien. Es wird immer neue Ideen geben, die mehr Umsatz bringen. Pakete, Micro-Payments, dynamische Paywalls…

Im Moment wollen natürlich noch viele auf den Abonnement-Zug aufspringen. Die Begeisterung für das Projekt von Ben Smith, Ex-NYT, und Justin Smith, Ex-CEO von Bloomberg Media, deutet darauf hin, dass es immer noch Kapital zur Finanzierung solcher Vorhaben gibt (Auch wenn von manchen Seiten angezweifelt wird, wie viel in dieser Sphäre wirklich noch zu holen ist).

Aber es könnte gut sein, dass der erste Goldrausch vorbei ist. Langsameres Wachstum wird wahrscheinlich eine stärkere Konsolidierung begünstigen. Die Gewinner können sich freuen.

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Foto von Ramón Salinero auf Unsplash


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