Anmerkung der Redaktion: Dieser Artikel wurde ursprünglich am 19. Oktober auf Entrepreneurial Journalism, erstellt von James Breiner, veröffentlicht . Sie können sich hier für seinen Newsletter anmelden.

Jeder Nachrichtenmedienunternehmer, der versucht, ein nachhaltiges Geschäftsmodell zu entwickeln, sollte diese drei Dinge im Hinterkopf behalten:

  • Aufbau einer Community, nicht eines Publikums
  • Fokus auf Beziehungen, nicht auf Skalierung
  • Engagement messen, nicht Seitenaufrufe

Im Folgenden wird zunächst meine Botschaft während einer Podiumsdiskussion am 19. Oktober in der NewsRewired-Konferenz, gefolgt von den Kommentaren meiner Podiumskollegen: Edmund Davison, Leiter der Abteilung Wachstum bei Tortoise Media im Vereinigten Königreich; Esther Alonso, Direktorin für Mitgliedschaft und Entwicklung bei elDiario.es in Spanien; und Irene McKisson, Mitbegründerin und Hauptgeschäftsführerin von Arizona Luminaria in den USA. Der Titel unserer Sitzung lautete: „Finden Sie heraus, was Ihr Publikum schätzt und wofür es zu zahlen bereit ist“.

Was es bedeutet, eine Community aufzubauen, nicht ein Publikum.

Eine Community ist eine Gruppe von treuen Nutzern, die ein Interesse an einem bestimmten Thema oder geografischen Gebiet teilen. Sie haben vielleicht eine gemeinsame Muttersprache oder ethnische Zugehörigkeit. Sie teilen wahrscheinlich bestimmte Werte und ethische Grundsätze. Sie vertrauen einer Publikation, weil sie sich als Mitglieder eines Clubs fühlen, der sie als Mitglieder schätzt. Ein Publikum ist passiv, aber eine Community ist aktiv. Eine Community kann mobilisiert werden, um Dinge zu erreichen, die allen zugute kommen.

Was es bedeutet, sich auf Beziehungen und nicht auf Größenordnungen zu konzentrieren.

Für einen Verlag ist es wichtiger, dass eine kleine Zahl von Menschen eine enge Verbindung zu einer Nachrichtenpublikation hat, als dass eine große Zahl von Menschen die Website oder App besucht. Ein Verlag muss Veranstaltungen und andere Gelegenheiten schaffen, bei denen die Menschen das Gefühl haben, dass sie Teil des Prozesses der Nachrichtenerfassung und -veröffentlichung sind.

Was es bedeutet, Engagement und nicht Seitenaufrufe zu messen.

Die überwiegende Mehrheit der Seitenaufrufe und Unique User selbst der bekanntesten Medienmarken sind flüchtige, gelegentliche Besucher. Sie kommen durch Zufall oder eine irreführende Empfehlung und gehen wieder. Diese Besucher kommen zu den Tausenden oder Millionen von Besuchen hinzu, mit denen Verlaggerne prahlen. Diese großen Zahlen bedeuten jedoch nicht, dass viele Menschen ihre Inhalte schätzen. Die treuen Kernnutzer – diejenigen, die die Arbeit wirklich zu schätzen wissen und am ehesten bereit sind zu zahlen – machen vielleicht nur 10 % dieser Gesamtzahl aus.

Bessere Maßstäbe für Engagement sind:

  • Häufigkeit der Besuche. Achten Sie auf den Prozentsatz der Nutzer, die die Website mindestens 10 Mal im Monat besuchen. Diese Menschen finden den Wert Ihrer Arbeit und kommen auf sie zurück. Dieser Prozentsatz lässt sich mit Google Analytics und anderen Tools leicht nachverfolgen.
  • Zeit vor Ort. Wenn die Nutzer mindestens 3 Minuten pro Besuch verbringen, deutet dies auf ein mehr als nur oberflächliches Engagement hin.
  • Seiten pro Besuch. Nutzer, die im Durchschnitt mindestens drei Seiten pro Besuch besuchen, finden viele Dinge, die von Wert sind.
  • Aktivität beim Scrollen. Einige Analysetools ermöglichen es einem Verlag zu sehen, wie tief ein Nutzer in einen Textartikel eingestiegen ist, wo er eine Pause eingelegt hat und was seine Aufmerksamkeit erregt hat.
  • Grad der Interaktivität. Zu den relevanten Indikatoren gehören: Kommentieren und teilen die Nutzer Inhalte, melden sie sich für Newsletter an, beantworten sie Fragebögen, schlagen sie Artikel vor und geben sie Nachrichtentipps. Und, was noch wichtiger ist, reagieren Sie auf sie und bedanken sich bei ihnen.
  • Und die beste Messgröße für das Engagement ist, ob sie für ein Abonnement, ein Event oder ein E-Commerce-Produkt bezahlen.

Rekapitulation

Verlag, die sich an diesen drei Leitlinien orientieren – Aufbaueiner Community, Konzentration auf Beziehungen und Messung des Engagements –kommen der Identifizierung dessen, was ihre Zielgruppe schätzt und wofür sie zu zahlen bereit ist, wesentlich näher.

Das ist die gute Nachricht. Die weniger gute Nachricht ist, dass es keine einfache Formel gibt, die für jede Publikation funktioniert. Jede muss ihre eigene Lösung finden, die von den einzigartigen Merkmalen ihres Zielmarktes und den Talenten ihrer Mitarbeiter abhängt.

Die andere schwierige Nachricht ist, dass es mehr Konkurrenz denn je von Publikationen gibt, die versuchen, die Nutzer für ihr Produkt bezahlen zu lassen. Während der Pandemie brachen die Einnahmen vieler Verlag, die sich auf Werbung verlassen hatten, ein. Zum ersten Mal haben sie sich um digitale Abonnements bemüht, und diese Angebote können in direktem Wettbewerb mit den Medienunternehmern stehen.

All dies unterstreicht, wie wichtig es ist, Inhalte anzubieten, die einzigartig sind und sich von allen anderen auf dem Medienmarkt verfügbaren Inhalten unterscheiden. Publikationen, die diesen Unterschied beibehalten und ihrer Community einen guten Dienst erweisen, sollten in der Lage sein, langfristig zu überleben.

Was meine Podiumskollegen sagten

Samuel Ketchschrieb für News Rewired über die Sitzung und verfasste Zusammenfassungen der Präsentationen der anderen drei Podiumsteilnehmer sowie der meinen. Im Folgenden finden Sie Auszüge aus seinem Artikel.

Audiogeschichten fördern Abonnements

Schildkröteist ein in Großbritannien ansässiges Unternehmen für langsame Nachrichten, das auf drei Grundprinzipien beruht: langsame Nachrichten, offener Journalismus und Qualität vor Quantität. Das zweite Prinzip, der offene Journalismus, umfasst ThinkIns und Open News Meetings, die es der Community ermöglichen, am Redaktionsprozess teilzuhaben.

Edmund Davison, Leiter der Wachstumsabteilung vonTortoise, sagte, dass sich die Redaktion jetzt auf eine Hauptuntersuchung pro Woche konzentriert, die als Audiobeitrag veröffentlicht wird, nachdem sie herausgefunden hat, dass mehrere lange Lesungen nicht gut bei der Zielgruppe unter 40 Jahren ankamen, die mehr als die Hälfte der Leser ausmacht.

Zahlende Mitglieder können die neueste Folge nun am Montag auf der App des Verlagwerbefrei anhören, während nicht zahlende Hörer bis Freitag warten müssen, um das Stück mit Werbung auf anderen Plattformen zu hören. Der frühe Zugang und das werbefreie Hören erwiesen sich als starke Anreize für die Nutzer, ein Abonnement abzuschließen.

Das Publikum schätzt Schaufeln

Esther Alonso, Direktorin für Mitgliedschaft und Entwicklung bei elDiario.esbetonte, wie wichtig es ist, zu experimentieren, wenn man sein Nachrichtenprodukt auf die Bedürfnisse seines Publikums zuschneidet.

Das Hauptziel von elDiario.es ist es, den Journalismus wieder mit der Gesellschaft zu verbinden. Die Publikation hat seit ihrer Einführung 50 Prozent der Einnahmen aus Mitgliedschaften erzielt. Der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer liegt bei 6,82 € (5,77 £), und das Unternehmen hat jetzt insgesamt 61.400 Mitglieder, 15.700 kostenlose Mitglieder und 212.000 registrierte Nutzer.

Der Mitgliederzuwachs ist zwar konstant, aber nicht linear. Die Website verzeichnete einen Zustrom von Abonnenten, nachdem sie wichtige Recherchen und Scoops veröffentlicht hatte, die bestätigten, dass die Leser Exklusivität und Qualitätsjournalismus schätzen.

Das ständige Wachstum der Leserschaft und die sehr hohe Beibehaltungsquote (weniger als 1 % der Abonnenten kündigen) bedeuten auch, dass die Publikation ständig innovativ sein muss. Der Abonnementmarkt in Spanien wird immer voller, so dass der Wettbewerb um zahlende Nutzer immer härter wird.

Schreiben Sie für ‚Jessica‘

Irene McKisson ist Mitbegründerin und Geschäftsführerin der gemeinnützigen Nachrichten- und Gemeinschaftsorganisation Arizona Luminaria. Für die Markteinführung dieses neuen Produkts, das die Leser über Aktivitäten in und um Tucson informieren sollte, erstellten McKisson und ihr Team auf der Grundlage von Umfragen und Interviews mit Nutzern eine Persona – Jessica.

„Unser dreiköpfiges Team hat 25 Einzelgespräche geführt und alles, was wir über die Leser, mit denen wir gesprochen haben, wussten, auf Zetteln notiert.

Sie fanden heraus, dass die meisten Leser auf Facebook und Instagram, aber nicht auf Twitter waren. Eine weitere Kategorie war der Nachrichtenwert, und die Leser äußerten den Wunsch, mehr lokale Geschichten zu sehen. Sie fanden heraus, dass die Menschen Nachrichten über Push-Benachrichtigungen auf ihren Handys erhielten, und entwickelten eine App, mit der sie genau das tun konnten.

Die Publikumsforschung ergab auch, dass die Menschen ihren Freunden vertrauten und nicht auf diesen „didaktischen Zeitungston“ aus waren, so dass die Journalisten ihren Ton und ihre Stimme auf dieses Bedürfnis des Publikums abstimmen konnten.

All dies half dem Team bei der Erschaffung der Persona, die sie Jessica nannten und die „den Leser verkörpert“, den sie erreichen wollten. Dank dieser Persona konnte das Team seine Stimme, sein Nachrichtenurteil und sein Branding und Marketing einheitlich gestalten, was zum Erfolg des Projekts beitrug.

Foto von Jaime Lopes auf Unsplash