Geschäftsmodelle Partner-Kolumne

Nicht nur Social-Media – auch Verlage hoffen auf „Trinkgeld“

Guter Journalismus sollte sich nicht auf Spenden verlassen. Abnutzungseffekte und Hemmschwellen sind zu groß.

Anmerkung der Redaktion: Diese Kolumne wurde in Zusammenarbeit mit Fewcents veröffentlicht, einem in Singapur ansässigen Fintech-Unternehmen für Verlage, das Paywalls für Artikel, Podcasts und Videos verwaltet. The Fix arbeitet derzeit mit Fewcents zusammen, um eine eigene, maßgeschneiderte Strategie für Paid Content zu entwickeln.

Du hast wahrscheinlich gesehen, wie sich sozialen Medien diesen Sommer überschlagen haben, um Content Creatoren die Möglichkeit zu geben, Tips (Trinkgeld) von ihren Followern zu erhalten. Die Liste wird immer länger – mittlerweile haben YouTube, Twitter, Instagram, Linktree, Clubhouse, TikTok und sogar Facebook sogenannte Tip Jars, also Funktionen mit denen Follower virtuell Trinkgeld geben können, eingeführt oder testen aktuell diese Funktion.

Wie bei vielen Innovationen dieser Tage ist es in China schon seit längerem üblich Tipps für guten Content zu hinterlassen. Auf chinesischen Apps wie QQ Music, KuGou und Kuwo können User bereits 2013 Künstlern aller Art – insbesondere Musikern und Podcastern – Tips geben.

Im Zuge der Pandemie erreichte der Trend mittlerweile auch viele westliche Märkte. Die Menschen sitzen zu Hause fest, konsumieren digitale Inhalte, und verfügten zum Teil über Einkommen, die sie aktuell in der realen Welt nicht ausgeben können. Ein großer Teil geht aus Solidarität, Sympathie und zur Unterstützung an Künstler aller Art. Aber wenn Trinkgelder zu einer gängigen und akzeptierten Gewohnheit werden, stellt sich die Frage: Sollten auch Verlage eine Art von Trinkgeldlfunktion etablieren?

Trinkgeld im digitalen Zeitalter

Manch einer mag sich fragen, was an Trinkgeldern so wichtig ist, und wie sie sich von bestehenden Spendenlösungen für Menschen unterscheiden, die einen freiwilligen Beitrag leisten wollen. Wäre ein einfacher Link auf eine Spenden- oder Crowdfunding-Seite nicht einfacher, aber ähnlich effektiv?

Signifikante Unterschied liegt im Ablauf der beiden unterschiedlichen Prozesse. Ein Link zu einer Crowdfunding-Website wie Kickstarter routet deine Follower und User weg von deiner Website, und initiiert einen vollkommen neuen Prozess der aus dem Spenden etwas Besonderes macht. Außerdem ist die Abbruchrate auf dem Weg zur Spende enorm hoch.

Wer hat nicht schon einmal eine Spendenseite geöffnet, nur um auf eine Verwaltungs-/Datensammlungsseite zu stoßen, und sie dann unangetastet gelassen, mit dem Versprechen, „später darauf zurückzukommen“?

Um wirklich zu verstehen, warum sich Trinkgeld von Spenden unterscheidet, solltest du dich in die Zeit zurückversetzen, als Bargeld noch das wichtigste Zahlungsmittel war (wie weit Sie zurückgehen müssen, hängt stark davon ab, wo Sie leben). Lange Zeit war es üblich, die Arbeit eines Taxifahrers, eines Angestellten in der Gastronomie oder eines Straßenmusikers mit ein paar Münzen, oder Scheinen zu würdigen.

Wahrscheinlich gibst du einigen dieser Leute noch immer Trinkgeld. Apps wie Uber oder der Essenslieferdienst Deliveroo haben das Trinkgeld digitalisiert und damit einfach und kontrollierbar gemacht.

Straßenkünstler sind eine ganz andere Geschichte. Trotz der zunehmenden Verbreitung kontaktloser Zahlung hat noch niemand eine wirklich gute Alternative zum Einwurf einiger Münzen in einen Hut gefunden. Die Daten sind zwar lückenhaft, aber bei der Heilsarmee gingen die Straßenspenden um 50 Prozent zurück. Dieser Rückgang gibt Anhaltspunkte für das Ausmaß.

Das Ergebnis: weniger Musik auf den Straßen.

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2021: Das Jahr der wählerischen Leser

„Wenn 2020 ‚das Jahr der Abos‘ war, dann ist 2021 ‚das Jahr der wählerischen Leser'“, heißt es in einem neuen INMA-Bericht. Die weltweite Pandemie (und einige andere einschneidende Ereignisse) führten 2019 zu einem Aufschwung des Nachrichtenkonsums. Gefolgt von einem massiven Anstieg der Abonnementzahlen (laut Piano um satte 58 % im Jahr 2020 im Vergleich zu 2019).

Aber 2021 haben sich die Lesegewohnheiten weniger günstiger entwickelt. Die Menschen konsumieren zwar immer noch mehr Nachrichten, aber sie wählen jetzt bewusster aus. Grzegorz Piechota, der Autor des Berichts, beschreibt sie als „gelegentlich, selten und wählerisch“.


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Im Gegenzug plädiert Piechota dafür, dass Verlage den klassischen Funnel zugunsten längerer Engagement-Schleifen aufgeben. Das bedeutet lange Testzeiträume, dynamischere Paywalls und eine bessere Vorselektion von Artikeln, die den Lesern während der immer länger werdenden „Umwerbungsphase“ angeboten werden.

Diese Anfangsphase ist jedoch im Hinblick auf die Daten, die die Verlage sammeln können, relativ begrenzt. Wenn ein Leser nur jeden Monat wiederkommt, ist es schwieriger zu beurteilen, wie sehr er einen bestimmten Artikel schätzt. Außerdem gibt es – abgesehen von der Aufforderung, sich zu registrieren – nur begrenzte Instrumente, die du zu Beginn dieser Engagement-Schleife nutzen kannst

Trinkgelder dagegen bieten den Verlegern nicht nur Möglichkeiten der Monetarisierung, sondern auch eine intensivere Interaktion mit den Lesern. Vor allem am ultraleichten Ende des Spektrums – d. h. mit Personen, die wahrscheinlich nie ein Abonnement abschließen werden. Durch das Sammeln von Daten darüber, was sie schätzen und was sie tipen, wird es wesentlich einfacher zu verstehen, welche Inhalte für gelegentliche Besucher oder Neueinsteiger interessant sind.

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Eine Chance für den öffentlich-rechtlichen Journalismus

Eine Art von Journalismus eignet sich besonders gut für dieses Modell – der öffentlich-rechtliche Journalismus.

Das liegt zum Teil an den typischen, oft selbst auferlegten Beschränkungen, die mit dieser Art von Journalismus einher gehen. Medien, die einen sozialen Auftrag und eine soziale Wirkung haben (und oft von größeren oder kleineren Spendern finanziert werden), können ihre Inhalte nicht hinter einer Bezahlschranke verschließen – das würde ihrem Geist und ihrer Marke zuwiderlaufen.

Gleichzeitig bedeutet dies jedoch nicht, dass die Menschen nicht bereit wären einen finanziellen Beitrag zu leisten, weil sie Ihre Arbeit nicht schätzen. Aber diesen Menschen muss eine einfache, bequeme und kontrollierbare Lösung geboten werden, um ihre Unterstützung zu zeigen. Wichtig ist, dass dies über einen längeren Zeitraum hinweg geschehen muss.

Nehmen Sie die Pandora-Papers. Das massive Datenleck deckte verdächtiges oder sogar kriminelles Verhalten von Unternehmen und Beamten in rund 200 Ländern auf. Die Arbeit, die 2,9 Terabyte (das sind knapp 3.000 Gigabyte – oder 30 Mio. PDF- und Excel-Seiten) zu durchforsten, wurde von etwa 600 Journalisten erledigt, von denen viele aus finanziell angeschlagenen Zeitungen stammen.

Eine so große Geschichte ist eine gute Gelegenheit, um monatliche Spenden zu sammeln. Aber machen wir uns nichts vor, die Spenden kommen nicht von einer „Spenden-Button“ in einer Ecke, den wir alle zu ignorieren gelernt haben. Sie stammen aus einer starken Social-Media-Kampagne und von intensiven Aufrufen der Journalisten selbst.

So groß Pandora Papers auch ist, die Chancen stehen gut, dass es in einem Monat nicht mehr auf dem Radar der Leute ist. Was ist dann zu tun? Die Menschen werden weiterhin auf die Geschichten stoßen und sowohl Empörung über die Geschichte, als auch Unterstützung für die Journalisten empfinden, die sie verfasst haben. Die Medien müssen ihnen die Möglichkeit geben, diese Unterstützung zum Ausdruck zu bringen. Hier leistet eine Tip Jar-Funktion perfekte Dienste.

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Entscheidungen die man nicht bereut

Ganz gleich, ob du Teil eines öffentlich-rechtliches Medium bist, oder ein Blog betreibst, das über den Rohstoffhandel berichtet, du musst wahrscheinlich deine Abostrategie für 2022 überdenken. Die Zeit der globalen Pandemie ist weitgehend vorbei. Verleger brauchen neue Instrumente, um ein breiteres Publikum anzusprechen.

Durch das Hinterlassen von Tips können die Leser zeigen, dass sie einen Artikel schätzen, und die Publisher können Daten sammeln, während das Abomodell intakt bleibt. Du kannst natürlich immer noch die Anzahl kostenloser Artikel auf eine Handvoll beschränken, oder, falls du mehr Reichweite willst, auch auf ein Dutzend.

Aber all die Leute, die regelmäßig sagen, dass sie freien und kritischen Journalismus schätzen, aber kein Abonnement abschließen, können damit ihre Wertschätzung zeigen. Wir befinden uns in mitten einer Service-Ökonomie – und die Menschen wissen, was zu tun ist, wenn sie einen guten Service bekommen.

Foto: Josh Appel auf Unsplash

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