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Sehr kurz oder sehr lang: Wie sich die Audio-Landschaft weiterentwickelt

Marktanalyse: Neue Player, neue Konzepte, neue Strategien – kurze Audio-Briefings, Audio-Artikel und Hörbücher sind die nächsten logischen Schritte für Publisher, die auf die digitale Audio-Revolution setzen.

In seinen jüngsten Quartalsergebnissen gab Spotify bekannt, dass es in den USA und in mehr als 60 anderen Ländern die führende Plattform für den Podcast-Konsumgeworden ist. Und nur wenige Wochen darauf kündigten sie zwei weitere Kooperationen zur Ausweitung ihres Hörbuch-Angebots auf ihrer Plattform an. Wenn Sie sich ernsthaft mit Audio beschäftigen, sollten Sie die Entwicklung von Spotify verfolgen.

Seit es Podcasts gibt, ist Apple der inoffizielle Anstandswauwau der Branche. Das Unternehmen hat nicht nur eine offene Datenbank, sondern war auch das erste große Technologieunternehmen, das eine Podcast-App in die Standardeinstellungen von Smartphones integrierte.

In den letzten Jahren, als Spotify begann, stark in Podcasting zu investieren, verlor Apple an Boden.

In einigen Ländern werden inzwischen mehr Hörer von Spotify als von Apple gezählt, und vor kurzem hat der europäische Audio-Streaming-Gigant die USA in Bezug auf die Zahl der Unique Listeners erobert.

Experten zufolge wird zwar immer noch mehr Zeit mit Apple Podcasts verbracht als mit Spotify, zumindest in den Ländern, in denen Podcasts am häufigsten genutzt werden.

Doch es ist kein Geheimnis, dass Spotify die Nummer 1 unter den Audio-Netzwerken der Welt sein will. Diesen Titel hält derzeit wohl YouTube, denn laut Google kommen jeden Monat 1 Milliarde Besucher auf YouTube, um Musik zu hören (zumindest war das 2019 der Fall). Spotify hat inzwischen knapp 400 Millionen aktive Nutzer.

Warum sind Hörbücher jetzt so wichtig für Spotify?

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Der nächste angesagte Audioinhalt: Hörbücher

Soweit ich weiß, sind Hörbücher schon seit ein paar Jahren auf Spotify zu finden. Im Jahr 2018 wurde auf der Book Riot-Website beschrieben, wie man sie findet.

Im Mai 2021 gab Spotify eine Partnerschaft mit Storytel, einem schwedischen Hörbuch-Streamingdienst, bekannt. Es ermöglichte bestehenden Storytel-Abonnenten, ihre Konten zu verbinden und Hörbücher innerhalb der Spotify-App zu hören.

Im Gegensatz zum populärsten Hörbuch-Streamingdienst Audible von Amazon, der monatliche Guthaben anbietet, die die Nutzer zum Kauf von Titeln verwenden können, bietet Storytel sofortigen und unbegrenzten Zugang zu mehr als 500.000 Hörbüchern auf globaler Basis in 25 Märkten.

Im November 2021 kündigte Spotify die Übernahme von Findaway an, einem Hörbuchunternehmen, das für den Vertrieb von Hörbüchern und kreative Dienstleistungen zuständig ist.

„Spotify hat sich zum Ziel gesetzt, sowohl für Hörer als auch für Produzenten die Anlaufstelle für alle Audioinhalte zu sein. Die Übernahme von Findaway wird die Präsenz von Spotify im Hörbuchbereich beschleunigen und uns helfen, dieses Ziel schneller zu erreichen“, sagte Gustav Söderström, Chief Research & Development Officer von Spotify.

Um all diese Schritte wirklich zu verstehen, sollten Sie zwei Zahlen vergleichen: Das gesamte Hörbuch-Ökosystem hat einen Wert von 3,3 Mrd. Dollar (ca. 2,9 Mrd. Euro) und wird bis 2027 voraussichtlich auf 15 Mrd. Dollar (ca. 13,1 Mrd. Euro) anwachsen. Und die zweite Zahl: Der Podcasting-Markt wird im Jahr 2021 zum ersten Mal die 1-Milliarde-Dollar-Grenze überschreiten.

Der Markt für Hörbücher ist mindestens dreimal so groß wie der für Podcasts. Das heißt aber nicht, dass mehr Menschen Hörbücher als Podcasts hören. Da die meisten Hörbücher wie normale Bücher direkt verkauft werden, im Gegensatz zu Podcasts mit der Einnahmequelle „Werbung“, ist dieses Geschäft viel größer.

Außerdem bedeutet die Übernahme von Findaway, dass Spotify, ähnlich wie Amazon, auch ein Verlag werden will.

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Ein weiteres Puzzleteil findet sich in dieser Publishers Weekly-Liste von KI-Unternehmen, die sich auf die Erstellung von Hörbüchern mit Hilfe von Text-to-Speech-Software (TTS) konzentrieren.

Laut Publishers Weekly werden namhafte Sprecher mit 1.000 Dollar oder mehr pro fertiger Stunde des Hörbuchs entlohnt, mit zusätzlicher Nachbearbeitung kostet ein Hörbuch mehr als 5.000 Dollar. Amazons Audible verwendet eine Aufteilung der Tantiemen oder eine Vorauszahlung, ähnlich wie Findaway. Findaway erstellt ein durchschnittliches Hörbuch (ca. 50.000 Wörter) für Kosten zwischen 1.000 und 2.000 Dollar.

Es gibt also offensichtliche Anreize, den Prozess der Hörbucherstellung zu beschleunigen und auch die Kosten zu senken. Ich wette, dass Spotify in naher Zukunft entweder eines der Unternehmen aus der oben genannten Liste übernehmen oder die entsprechenden Kapazitäten intern aufbauen wird.

Zweifellos sind Hörbücher ein gutes Geschäft und werden noch beliebter werden, sobald Spotify sie in seiner App anbietet. Im Moment ist noch nicht klar, ob es eine neue Abonnementstufe geben wird oder ob die Nutzer wie bei Audible Credits kaufen müssen.

Für jeden Verlag, der eine eigene Buchverlagsabteilung hat, öffnet Findaway die Türen zu 400 Millionen Spotify-Nutzern und anderen Verlagspartnern auf der ganzen Welt. Obwohl dies meiner Meinung nach weniger überzeugend ist.

Die eigentliche Chance liegt meiner Meinung nach in den Redaktionen, die in den letzten Jahren Podcasting-Studios aufgebaut haben. Überlegen Sie einmal, wie viele Stunden am Tag Ihr Studio nicht genutzt wird – ich wette, es sind viele.

Wenn Sie ein Podcast-Publikum haben und Bücher Ihrer Autoren veröffentlichen, wäre die Aufnahme von Hörbüchern in Ihr Premium-Abonnementangebot eine gute Möglichkeit, deren Engagement zu steigern. Und mittlerweile sollte jeder wissen, dass engagierte Leser nicht so leicht abwandern.

Eine weitere Verbreitung des Hörbuchs oder sogar eine Übersetzung ins Englische würde einen zusätzlichen Nutzen bringen.

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Audio in Kurzform wartet noch auf seinen Erfolg

Und dann gibt es noch die kurzen Audioformate, die noch niemand wirklich geknackt hat.

Audioartikel setzen sich langsam durch, auch wenn sie derzeit noch von einigen der größten Nachrichtenverlage getestet werden.

Die beiden großen Anbieter von Vorlesetexten sind Amazon (u.a. von der Washington Post genutzt) und Google (u.a. von Forbes genutzt). Es gibt auch andere Anbieter, wie z.B. Marvel.ai von Veritone, das von einigen Podcastern nicht nur zum Vorlesen, sondern auch zum Übersetzen des Tons mit Hilfe einer hyperrealistischen synthetischen Stimme verwendet wird. Mehr dazu irgendwann in der Zukunft.

Schließlich muss sich die sehr kurze Audioform erst noch durchsetzen. NiemanLab schrieb, dass der Traum von maßgeschneiderten Audionachrichten nicht funktioniert, da 9to5Mac berichtete, dass Google Assistant „Your News Update“, sein vom Algorithmus angepasstes Audionachrichten-Briefing, entfernt hat.

Google hat den Dienst nach zwei Jahren ohne Ankündigung von Zukunftsplänen abgeschaltet, was von vielen als Zeichen des Scheiterns gewertet wurde. Ursprünglich bot es eine Mischung aus Kurznachrichten, die auf der Grundlage der Interessen, des Standorts, des Nutzerverlaufs und der Vorlieben der Nutzer ausgewählt wurden, sowie die wichtigsten Nachrichten.

Joshua Benton von NiemanLab gab eine faire Einschätzung ab, dass Google die Algorithmen kennt und dass das Problem viel schwieriger zu lösen ist, als es den Anschein hat, wenn es keinen Weg findet.

Dennoch fehlte etwas in dieser Schlussfolgerung. Ich glaube, Google war früh an diesem Prozess beteiligt und ich bin mir nicht sicher, ob es das beste Technologieunternehmen ist, um das herauszufinden (sicher, das Gehirn/die KI-Leistung ist da, aber nicht die Anreize). Audio-Briefings in Kurzform haben sich noch nicht durchgesetzt. Warum?

Zum einen würde ich auf Spotify setzen, da es die meisten Anreize bietet, es herauszufinden, und bereits ein weltweites Experiment mit seiner personalisierten Daily Drive Playlist durchführt. Die Hörer erhalten einen personalisierten Audio-Feed, der Musik und Nachrichten an einem Ort vereint und so das perfekte Pendlererlebnis bietet. Einige Verlage erstellen kurze Briefings, um sich in das Geschehen einzuschalten.

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Vielleicht wird es eines Tages ein System geben, das intelligent genug ist, um die richtige Schlagzeile auszuwählen, eine intelligente Zusammenfassung zu erstellen und sie mit einer hyperrealistischen synthetischen Stimme vorzulesen und dem richtigen Publikum zu präsentieren. Aber ich glaube, dass die Vision von Spotify mit dem Daily Drive und die Möglichkeit der Verlage, damit ein Publikum zu erreichen, viel näher liegt, selbst in Ländern, in denen es noch nicht eingeführt wurde.

Und schließlich glaube ich, dass man eine Art von sozialem Netzwerk haben muss, in dem kurze Audiodateien nativ leben können oder Teil eines bestehenden Netzwerks sind und nicht als Bürger zweiter Klasse angesehen werden, um sie zu etablieren.

Das in Berlin ansässige Social-Audio-Startup Beams baut eine Plattform zum Teilen und Konsumieren von kurzen Audioaufnahmen auf. Es hat gerade seine Startfinanzierung verdoppelt, weitere 3 Millionen Dollar hinzugefügt, hat 40.000 einzelne Nutzer und über 5.000 Gruppen.

Es ist nur eine der Audio-First-Plattformen, die jetzt aufgebaut werden, und hat keine unmittelbaren Pläne für die Monetarisierung, aber es zeigt ihre Investoren, die auch glauben, dass die kurze Form Audio Raum ist noch nicht erobert.

Zweitens kündigte Facebook im April 2021 an, Soundbites zu testen, „kurze Audioclips, um Anekdoten, Witze, Momente der Inspiration, Gedichte und viele andere Dinge festzuhalten“. Wenn Soundbites erst einmal eingeführt sind, könnte Audio neben Text, Bildern und Videos als „Bürger erster Klasse“ im größten sozialen Netzwerk der Welt wahrgenommen werden.

Viele Verlage erstellen bereits eine Vielzahl von Audiobeiträgen, so dass der nächste Schritt darin bestehen sollte, die Muskeln zu stärken, um auch kurze Clips zu produzieren. Im Moment ist die Erstellung eines Audiogramms noch die beste Option, aber schon bald könnten gute Clips in Form von kurzen Audio-Ökosystemen ein neues Publikum ansprechen.

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Foto von Haithem Ferdi auf Unsplash

Hi! I'm David Tvrdon, a tech & media journalist and podcaster with a marketing background (and degree). Every week I send out the FWIW by David Tvrdon newsletter on tech, media, audio and journalism.

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