Anmerkung der Redaktion: Wir veröffentlichen einen Artikel von WNIP, der sich mit den Ergebnissen des jüngsten IPA Bellwether Reports beschäftigt. Dieser Artikel wurde ursprünglich auf „What’s New in Publishing“ veröffentlicht.

Laut dem neuesten IPA Bellwether Report können sich Vermarkter (und Verlag) auf eine Menge freuen.

Der Bericht für das dritte Quartal stellt fest, dass die Marketingbudgets im Vereinigten Königreich so stark gestiegen sind wie seit vier Jahren nicht mehr, was vor allem auf die Lockerung der Sperrfristen, den Nachholbedarf der Verbraucher und die besseren Wirtschaftsaussichten zurückzuführen ist.

Dem Bericht zufolge dürfte das britische BIP die pandemiebedingten Verluste bis Mitte 2022 wieder wettgemacht haben, und die Werbetreibenden sind bereit, davon zu profitieren, da die Werbeausgaben im nächsten Jahr stark ansteigen werden.

Die Ergebnisse auf einen Blick:

  • Die Gesamtmarketingbudgets steigen so stark wie seit Q2 2017 nicht mehr
  • Die finanziellen Aussichten auf Unternehmensebene sind so optimistisch wie seit Q1 2015 nicht mehr
  • Starkes Wachstum der Werbeausgaben in den Jahren 2021 und 2022
IPA Bellwether Q3, 2021

Wachsen und Lernen

Die positive Wirkung des Berichts wurde von vielen als Beweis dafür gefeiert, wie vielseitig und widerstandsfähig die Marketingbranche ist. Filippo Gramigna, CEO von Audiencerate, sagte:

„Dass das Wachstum der Marketingbudgets den höchsten Stand seit 2017 erreicht hat, ist ein großer Erfolg und ein konkreter Beweis dafür, dass unsere Branche weiterhin innovativ auf die Herausforderungen reagieren wird, die sich uns stellen. Mit Blick auf die Zukunft kann es jedoch sein, dass das, was jetzt funktioniert, nächstes Jahr um diese Zeit nicht mehr funktioniert, da sich die digitale Landschaft und die globale Situation weiter entwickeln.

Ziehen Sie die Lehren aus den vergangenen 18 Monaten und machen Sie eine Bestandsaufnahme der Entwicklungen in der Branche. Für digitale Unternehmen, die in den Pandemie-Monaten Kunden und Daten gesammelt haben, ist es jetzt an der Zeit, darüber nachzudenken, wie sie diese am besten aktivieren und den Wachstumskurs fortsetzen können.

Filippo Gramigna, Geschäftsführer von Audiencerate

Dunkle Wolken voraus?

Es ist erwähnenswert, dass es noch einige dunkle Wolken am Horizont gibt. Mögliche zusätzliche Sperrungen, Probleme in der Lieferkette und die anhaltenden Brexit-Probleme könnten den Fortschritt aus dem Ruder laufen lassen. Jacopo Gerini, Kaufmännischer Leiter bei Clickio,schlägt vor, dass die Verlage versuchen sollten, die derzeitige positive Stimmung zu maximieren: „Jetzt ist es an der Zeit, dass sich die Verlagnach Monetarisierungslösungen umsehen, um aus dem Anstieg der Werbeinvestitionen, den wir im dritten Quartal erlebt haben, Nutzen zu ziehen. Durch den Einsatz von Technologien zur dynamischen Verwaltung von Anzeigenplatzierungen können sie sicherstellen, dass sie ihr Werbeinventar optimal nutzen, um ihre Einnahmen zu maximieren und gleichzeitig ihre Arbeitsbelastung zu reduzieren.“

In Zukunft wird es für Verlage auch wichtig sein, über die Monetarisierung hinaus auf Technologien zu setzen, die die Leistung der Website und das Nutzererlebnis verbessern können.

Jacopo Gerini, Kaufmännischer Leiter bei Clickio

Sivan Tafla, Mitbegründer und CEO von Total Media Solutions, ist ebenfalls der Meinung, dass sich die Vermarkter nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen sollten und dass proaktives Handeln jetzt mehr denn je erforderlich ist: „Der Bericht sollte für die Branche positiv sein, da die digitale Werbung im dritten Quartal 2021 um 10,6 % und zwischen dem ersten und zweiten Quartal 2021 um 11 % gestiegen ist. Diese anhaltenden Investitionen in die digitale Welt sind jedoch keine Garantie für hohe Renditen für die Werbetreibenden.“

Es liege an den Verlagen, in Bereiche wie die Markensicherheit und die Einhaltung der Google-Richtlinien zu investieren, wie z. B. in das jüngste Update der Seitenerfahrung Core Web Vitals, um einen reibungslosen und sicheren Medienkaufprozess zu gewährleisten.

Sivan Tafla, Mitbegründer und CEO von Total Media Solutions
IPA Bellwether Q3, 2021

Reaktion der Industrie

Weitere Reaktionen aus der gesamten Branche:

  • Nick Reid, Regionaler Vizepräsident für Nordeuropa, DoubleVerify:“Angesichts der Tatsache, dass Video der Haupttreiber bei den Hauptmedien ist (+12,6 % gegenüber +4,2 %), müssen die Werbetreibenden diesen Moment nutzen, um sicherzustellen, dass sie sich in die beste Position bringen, um die Aufmerksamkeit von Video zu messen, indem sie zeitnahe Einblicke auf Impressionsebene erhalten, um ihre Kampagnenleistung zu optimieren – von der Betrachtung der Wirkung der Präsentation einer Anzeige bis hin zu den Schlüsseldimensionen der Kundenbindung. Unser kürzlich veröffentlichter Global Insights Report zeigt, dass nur 15 % der Videoanzeigen sowohl hörbar als auch sichtbar sind, was bedeutet, dass Werbetreibende nur an der Oberfläche kratzen.
  • Justin Taylor, Geschäftsführer UK, Teads:“Zu Beginn des Jahres 2021 herrschte Unsicherheit darüber, ob sich die neuen Verbrauchergewohnheiten durchsetzen würden, aber mit der Aufhebung der Covid-Beschränkungen zeigen neue Untersuchungen von Teads, dass mehr als zwei von fünf Verbrauchern beabsichtigen, ihre Online-Einkäufe zu erhöhen oder dies tun werden….(allerdings gibt es im vierten Quartal deutlichen Gegenwind, da sich Lieferprobleme möglicherweise auf Weihnachten auswirken könnten. Aber wir sehen, dass die Marken proaktiv auf diese Herausforderungen reagieren, und wir sind zuversichtlich, dass das Jahr 2021 mit einem Höhepunkt enden wird.“
  • Karin Seymour, Direktorin für Kundenstrategie, Nachrichten UK:“Der neueste IPA Bellwether-Bericht zeigt die beeindruckenden Fortschritte, die unsere Branche im vierten Quartal macht. Darüber hinaus ist es ermutigend zu sehen, dass Marken mehr in große Medienkampagnen investieren, und da die Werbeausgaben bis 2022 stark ansteigen werden, wird dies zweifellos noch zunehmen.“

„Die letzten 18 Monate haben uns gezeigt, wie positiv die Verbraucher auf Geschichten von menschlichem Interesse reagieren. In der Zeit nach der Pandemie sollten Marken also nach authentischen und spannenden Wegen suchen, um ihr Publikum auf einer menschlichen Ebene emotional anzusprechen.“

Karin Seymour, Direktorin für Kundenstrategie, News UK
  • Nial Ferguson, Geschäftsführer, UK & Irland, Sourcepoint: „Trotz des wirtschaftlichen Aufschwungs wirken sich die laufenden Änderungen der weltweiten Datenschutzbestimmungen immer stärker auf die Marketinginvestitionen von Marken aus. Es ist klar, dass Marken und Werbetreibende, die ihre eigenen Datenschutzstandards und die der Partner, mit denen sie zusammenarbeiten und in die sie investieren, vernachlässigen, einen Imageschaden und eine unsichere Kundenbindung riskieren. Werbetreibende, die einen Wettbewerbsvorteil anstreben, müssen diese Wachstumsphase nutzen, um einen sinnvollen Schwenk zum Datenschutz zu vollziehen, bei dem digitale Verantwortung und Datenethik sowohl Performance- als auch Compliance-Vorteile bringen.“
  • Teodora Gavrilut, COO bei Creatopy: „Als Realist fordere ich die Branche auf, vorsichtig zu sein. Wir befinden uns in einem Umfeld, das sich ständig verändert – und das sind nicht nur die Auswirkungen des Brexit auf die Lieferketten oder die Bedrohung durch den Winter. Adland muss sich auch in einer Welt zurechtfinden, in der sich das Verhalten der Kunden ständig ändert… Wenn uns die Pandemie etwas gelehrt hat, dann, wie leicht sich Verbrauchergewohnheiten ändern können. Deshalb ist es für den langfristigen Erfolg einer Marke entscheidend, die Emotionen der Verbraucher zu verstehen, um zu wissen, wie, wann und wo Kampagnen durchgeführt werden müssen.“
  • Elizabeth Brennan, Leiterin der Anzeigenkundenstrategie, Permutive: „Werbetreibende müssen in diesem Jahr vorrangig die First-Party-Daten Verlagtesten, und zwar als Teil einer etablierten Strategie, um von der Abhängigkeit von Daten Dritter wegzukommen, die immer mehr veraltet. Auf diese Weise erhalten die Werbetreibenden eine nachhaltige und datenschutzfreundliche Grundlage für die Durchführung von Geschäften und die Planung von Marketingaktivitäten. Darüber hinaus können Werbetreibende mit den First-Party-Daten Verlagdie Einkaufsgewohnheiten, Interessen und Trends ihrer Zielgruppe verstehen, ohne die Person direkt zu identifizieren, was die Privatsphäre der Nutzer schützt. Diese einzigartigen Einblicke in die Zielgruppe ermöglichen es Marken, effektive und personalisierte Kampagnen in großem Umfang zu planen und zu erstellen.“
  • Matt White, VP EMEA, Quantcast: „Obwohl dieses Wachstum der Branche die dringend benötigte Verjüngung gebracht hat, hat es nicht die ursprünglich für das Geschäftsjahr 2021/22 prognostizierten +17,4 % erreicht. Das Risiko eines Einbruchs des Verbrauchervertrauens, ausgelöst durch Inflation und steigende Zinsen, und die mögliche Wiedereinführung von Covid-Beschränkungen könnten dazu führen, dass das Ende des Jahres ganz anders aussieht, als wir es uns vor drei Monaten vorgestellt haben. Es bleibt zu hoffen, dass die Werbeindustrie ihren Teil zur Aufrechterhaltung des Verbrauchervertrauens und der Ausgaben beitragen kann. Sollten die Beschränkungen tatsächlich in Kraft treten, wird die digitale Werbung wieder in den Mittelpunkt rücken.

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