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Digitale Revolution: High-End-Digitalisierungslösungen der größten norwegischen Tageszeitung

Die größte norwegische Tageszeitung strukturiert ihre Titelseite um und bietet – um Abonnenten zu binden – eine automatische Vorlesefunktion für die Geschichten

Haben Sie schon einmal daran gedacht, Ihr Abonnement zu kündigen, weil Sie nur noch Zeit haben, um bestenfalls eine Geschichte am Tag zu lesen? Ein digitales Team von Aftenposten, eine über hundert Jahre alte Zeitung aus Norwegen, hat eine Lösung gefunden. Sie entwickeln eine synthetische Stimme für alle ihre Geschichten, die es den Abonnenten ermöglicht, auch beim Einkaufen, Trainieren, Autofahren usw. Inhalte zu hören. Dies erhöht den Wert des Abonnements für ihre zahlenden Leser erheblich.

Und das ist nur eine der wenigen Änderungen, die das Team einführt, um 250.000 seiner Abonnenten zufrieden zu machen. Aftenposten ist eine norwegische Tageszeitung, Teil des 1860 gegründeten Medienhauses Schibsted und die größte Printpublikation des Landes. Der Fokus des Teams liegt nun jedoch auf der digitalen Entwicklung. Die Zeitung startete 2010 ein digitales Abonnement und plant, in diesem Jahr 150.000 rein digitale Abonnenten zu erreichen. Im September 2021 lagen sie knapp über 130.000.

Laut Karl Oskar Teien, Director of Product at Aftenposten, umfasst die Transformation die Arbeit über drei Hauptverschiebungen, die in der Welt der Medien in den letzten Jahrzehnten stattgefunden haben.

Der Wechsel vom physischen zum digitalen Vertrieb ist eine der ersten Entscheidungen, die das Team beschlossen hat. Das Produktteam von Aftenposten ist davon überzeugt, dass es hier nicht nur um den Wechsel der Vertriebswege geht, sondern um den globalen Wettbewerb um Bildschirmzeit. Jedes andere Produkt füttert die Leser heutzutage buchstäblich mit Informationen. Alle, auch die Titelseiten der Nachrichtenmedien. Aftenpostens Team fand heraus, dass die Hälfte der Besuche auf der Titelseite ohne einen einzigen Artikelaufruf endet. Von dort aus bestand die Lösung darin, die Titelseite in ein Produkt zu verwandeln.

Der Wandel von der Knappheit der Inhalte zum Überfluss an Inhalten hat dazu geführt, dass das Publikum eher nach Informationen sucht, als sich zu informieren. Dies ist eine weitere Veränderung, die das Team einer norwegischen Tageszeitung akzeptiert und bereits begonnen hat, seinen redaktionellen Ansatz zu ändern.

Nicht zuletzt die Verlagerung von einer einzigen Verteilungsmethode auf mehrere. Auf einer einzigen Plattform zu bleiben, wird für die zahlenden Mitglieder und Abonnenten bald (wenn nicht schon) enttäuschend. Lesen reicht nicht mehr. Und hier kommt die synthetische Voiceover-Lösung ins Spiel.

Die von Teien angeführte digitale Transformation ist noch im Gange und die Veränderungen werden derzeit umgesetzt. Teien trat der Zeitung vor einem Jahr bei, um das digitale Produkt der Medien an die Bedürfnisse der Abonnenten anzupassen.

The Fix traf Tein auf dem IPI-Weltkongress in Wien im September 2021 und sprach mit ihm über den Gesamtansatz der digitalen Transformation, Tests und Prognosen für die neuen Features und die Führung eines digital fokussierten Newsrooms.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Übersichtlichkeit bearbeitet und gekürzt.

Profilfoto von Karl Oskar Teien
Karl Oskar Teien. Quelle: LinkedIn

The Fix: Was ist die Geschichte Ihrer digitalen Transformation? An welchem Punkt haben Sie erkannt, dass Sie etwas ändern müssen, um Ihren Lesern und Abonnenten einen relevanten Service bieten zu können?

Karl Oskar Teien: Wir haben angefangen, uns mit diesen Dingen zu beschäftigen, als ich vor etwa anderthalb Jahren beiAftenposten begonnen habe.

In der ersten Phase ging es nur darum, die Probleme zu identifizieren, die wir hier wirklich zu lösen versuchen. das sollte ich sagen Aftenposten hatte bereits eine Positionierungsanalyse durchgeführt. Im Laufe des Herbstes 2019 haben wir ein großes Projekt durchgeführt, um herauszufinden, was für uns eine profitable Position ist. Damit meinen wir, welches journalistische Profil wir haben müssen, um erfolgreich mehr Abonnenten zu gewinnen. Mit anderen Worten: Was sind die Treiber der Zahlungsbereitschaft der Menschen? Am Ende des Projekts hatten wir eine klare Vorstellung von unserem Wertversprechen. Und das Wertversprechen, für das wir uns entschieden haben, war ein erklärendes Nachrichtenerlebnis („explanatory news experience“). Das bedeutet, dass wir nicht nur die Nachrichten innerhalb bestimmter Kategorien bereitstellen, sondern uns darauf konzentrieren, neue Erkenntnisse und neue Hintergründe zu erklären und darzustellen, die neue Perspektive.

TheFix: Was hat Sie dazu gebracht, Ihren redaktionellen Ansatz ändern zu müssen? Und wie hat Sie diese Änderung zu der Änderung des Produkts geführt?

Karl Oskar Teien: Manchmal reden wir über den Köpfen unserer Leser hinweg, und es ist schwer für sie, genau zu verstehen, was wir meinen. Wir haben erkannt, dass wir uns neu aufstellen müssen, wenn wir mehr wachsen wollen.

Am Ende dieser Neupositionierung sagte ich also, wir müssen etwas an der Homepage tun. Zu diesem Zeitpunkt haben wir uns zum ersten Mal die Daten angesehen und uns angeschaut, wie die Leute heute die Homepage verwenden. Welche Benutzergruppen haben wir? Wie interagieren sie mit dem Produkt? Wie oft kommen sie uns besuchen? Darauf aufbauend haben wir einen Findungsprozess durchgeführt. Wir begannen, Wege zu finden, wie wir ihnen besser dienen können. Jetzt sind wir in der Umsetzungsphase. Wir haben eine Menge Infrastruktur dafür aufgebaut und legen jetzt neue Prinzipien für die Arbeitsweise der Homepage-Editoren fest. Wir stellen einige neue Konzepte ein.


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TheFix: Sie sind dabei ein automnatische Vorlesefunktion für die wichtigsten Beitrage zu veröffentlichen, um eine weitere Möglichkeit zu schaffen, Ihre Inhalte für Ihre Leser zu konsumieren?

Karl Oskar Teien: Ja, sie soll in etwa drei Wochen fertig sein. Wir haben viele Sätze aus 2000 Artikeln entnommen, die wir in den letzten Jahren geschrieben haben. Wir wählen Artikel mit großen Unterschieden in der Aussprache aus. Wir haben etwa acht Stunden Sprachdaten und füttern sie in einen KI-Algorithmus, der dann die Stimme generiert, die wie unsere wichtigste Podcast-Specherin klingt. Natürlich war sie damit einverstanden. Sie sagte, es sei eine Ehre, die Stimme von Aftenposten zu sein – vorausgesetzt, dass wir sie für die richtigen Zwecke verwenden. Ich denke, es eröffnet später einige andere Möglichkeiten. Wie ich bereits erwähnte, denke ich, dass es eine Möglichkeit gibt, die Reichweite unserer Textinhalte zu erweitern.

TheFix: Wie war der Testprozess für dieses neue Produkt?

Karl Oskar Teien: Wir haben Benutzertests durchgeführt, wir haben verschiedene Szenarien getestet. Wir bekamen Feedback, wie leicht es zu verstehen war und wie es sich anhörte (menschliche Stimme – Die Reparatur ) im Vergleich zu einer sehr roboterhaften Stimme. Und wir haben qualitatives Feedback bekommen. Wir haben auch eine Reihe von AB-Tests mit einigen Tausend Benutzern durchgeführt, die einem Artikel ausgesetzt waren und entweder eine roboterhaft klingende Stimme und die menschliche Stimme erhielten. Wir haben uns angeschaut, wie unterschiedlich das Engagement-Level ist. Wie lange hören sie noch zu, wenn es ein Mensch ist, im Gegensatz zu einem Roboter? Es ist interessant, eine Grundwert zu bekommen. Dann werden wir uns ansehen, wie wir die Lücke zwischen der menschlichen Stimme und der synthetischen Stimme schließen können, wenn wir alle Rahmenbedingungen einbeziehen. Wer weiß, ich denke, wir werden wahrscheinlich nie einen Punkt erreichen, an dem sie so gut ist wie die menschliche Stimme. Aber wenn sie zu 95 % da ist, eröffnen sich einige Möglichkeiten, die wir sonst nicht hätten. Ich denke, es ist wertvoll, damit zu experimentieren und an der Spitze eines Trends zu stehen, von dem wir wissen, dass er wichtig ist. Nicht unbedingt, dass wir sofort viel Abonnementwachstum sehen werden, direkte, schnellere Ergebnisse. Aber in ein paar Jahren wird es wahrscheinlich sehr schwer sein, die beiden voneinander zu unterscheiden. Dann sollten wir mit einer entsprechenden Benutzererfahrung bereit sein.

Der Fix: Wie würde das Produkt aussehen und funktionieren? Sie sagten, dass es in dem Artikel einen Play-Button geben würde? Wäre es möglich, eine Playlist auf der Website zu erstellen oder sie bei iTunes herunterzuladen?

Karl Oskar Teien: Es ist so neu, dass wir es nicht wirklich wissen. Aber unsere Wette ist, dass wir überall sichtbar sein müssen. Wenn das Audio plötzlich in einigen Artikeln auftaucht, aber nicht in allen, kann dies zu Frustration führen. Wir möchten unseren Lesern die Möglichkeit geben, jeden Artikel abzuspielen. Dann sollten wir damit experimentieren, dies direkt auf der Titelseite des Teasers selbst zu tun.

Aber wie bereits erwähnt, denke ich, dass der wahre Wert entsteht, wenn man anfängt, über die Lösung eines Problems nachzudenken, mit dem sich die Leute sehr identifizieren. Angenommen, Sie bezahlen ein Abonnement für 30 Euro im Monat und stellen fest, dass Sie nur zwei oder drei Artikel pro Tag lesen. Es ist ein guter Grund, Ihr Abonnement zu kündigen, oder? Aber wenn man das merkt, okay, ich lese zwei oder drei Artikel am Tag und höre mir dann beim Pendeln fünf, dann ist der Wert des Abonnements plötzlich höher.

Wir erweitern die Anwendungsfälle für den von uns produzierten Text. Es ist bedauerlich, dass wir jeden Tag so viel großartigen Journalismus produzieren, dass nur sehr wenige Abonnenten am Ende lesen. Wie können wir also sicherstellen, dass wir den Menschen helfen, das zu nutzen, wofür sie im Wesentlichen bezahlen?

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Die Titelseite der Aftenposten vom 2. Januar 1879. Quelle: Wikipedia

TheFix: Gibt es weitere Monetarisierungsmöglichkeiten für dieses Produkt?

Karl Oskar Teien: Die Washington Post tut dies schon. Sie haben Werbung am Anfang von synthetischen Audioclips. Wenn ich einen Artikel hören möchte, bekomme ich zuerst eine programmatische Anzeige am Anfang und dann auch noch eine am Ende. Das ist also eine Möglichkeit, es zu monetarisieren. Aber ich bezweifle, dass wir diesen Weg gehen werden, ich denke, wir möchten, dass dies eine Funktion nur für Abonnenten ist und etwas, das wir fördern können, nicht nur als eine Art Teil des Verkaufsgesprächs, sondern als etwas, das dazu beiträgt, Benutzer zu binden. Es wird also wirklich weh tun, wenn du unser Abo kündigst, denn plötzlich kannst du deine Lieblingsartikel nicht mehr von deiner Lieblings-Podcast-Stimme hören.

Der Fix: An welchen anderen Änderungen arbeiten Sie gerade?

Karl Oskar Teien: Wir ändern die Art und Weise, wie wir unsere Inhalte auf der Homepage strukturieren. Wir bündeln jetzt Geschichten viel klarer. Anstatt nur viele verschiedene Artikel zu erstellen, stellen wir sie in Gruppen zusammen und helfen den Benutzern, innerhalb des Themas zu navigieren, anstatt innerhalb eines Abschnitts zu navigieren. Weil die Aufteilung nach Abschnitten eine veraltete Denkweise über die Inhaltsnavigation ist. Es basiert darauf, wie der Newsroom organisiert ist und wo die Leute arbeiten. Wir sagten, nun, können wir stattdessen Benutzern helfen, nach Themen zu navigieren, basierend auf der Geschichte?

(Davor hatte Aftenposten bereits eine mobile Version der Feed-basierten Frontpage – TheFix) gestartet.

TheFix: Das Redesign der Hauptseite klingt nach einer großen Sache. Wie haben Ihre Abonnenten auf diese Änderung reagiert? Haben sie es zu schätzen gewusst oder gab es eine Art Verleugnung?

Karl Oskar Teien: Es ist ein bisschen früh zu sagen. Wir haben vor etwas weniger als einem Monat eine neu gestaltete Version für Mobilgeräte veröffentlicht und führen kurz vor der Wahl einige neue Funktionen ein (Am 13. September 2021 fanden in Norwegen Parlamentswahlen statt – TheFix).

Vieles von dem, was ich hier präsentierte, waren Ergebnisse von Experimenten. Die Experimente zeigen uns, dass die Benutzer, die typischerweise niedrigere Frequenzen haben, große Fans der neuen Konzepte sind. Die Nutzer mit höherer Frequenz, die eher daran gewöhnt sind, dass die Dinge so sind, wie sie sind, Superuser, sind nicht so positiv. Sie haben in der Regel eine Zustimmungsrate von 75 %. Bei den Benutzern mit niedrigerer Frequenz reicht ihre Zustimmungsrate von 85 bis 90%.

TheFix: Sie sagten, dass wir oft nach dem handeln, was wir als Journalisten für wichtig halten, und nicht nach dem, was für die Nutzer wichtig ist. Wie entscheiden Sie, was für die Nutzer wichtig ist? Suchen Sie Feedback von ihnen zu Ihren redaktionellen Entscheidungen und Produktänderungen?

Karl: Das ist eine gute Frage. Ich würde sagen, dies ist immer noch hauptsächlich eine redaktionelle Entscheidung. Unsere redaktionellen Entscheidungen werden weniger davon beeinflusst, was im Trend liegt und was am häufigsten gelesen wird.

Wir glauben, dass einer der Hauptgründe für das Abonnieren darin besteht, dass Ihnen jemand sagt, was Sie lesen müssen, und nicht, was andere lesen. Im Druck würden Sie vier oder fünf Artikel hervorgehoben haben. Das machen wir auch online. Wir versuchen aber auch, die Stories kurz zusammenzufassen und es eher so zu machen, dass man Instagram-Stories oder so konsumieren würde.

TheFix: Sie sagten, dass Sie mit diesen Änderungen hauptsächlich die häufigsten Benutzer ansprechen, die Ihre Website mindestens dreimal am Tag sehen. Haben Sie sich wahrscheinlich schon mit den KI-Lösungen befasst, um verschiedene Arten von Funktionen für verschiedene Benutzerkategorien anzupassen?

Karl Oskar Teien: Wir haben heute einiges davon. Unser Newsfeed wird redaktionell kontrolliert, aber algorithmisch geordnet. Das bedeutet, dass die ersten drei bis fünf Stockwerke, die obersten Stockwerke, manuell ausgewählt werden. Aber die folgenden Geschichten werden automatisch durch einen Warteschlangen-Algorithmus aufgereiht, der die redaktionellen Signale aufnimmt. Die Redakteure weisen jeder Story eine bestimmte Punktzahl zu, basierend auf ihrem Nachrichtenwert, dem Zeitpunkt ihrer Veröffentlichung, der Leistung der Artikel auf der Website im Vergleich zu ihrer Platzierung auf der Titelseite. Wenn die Story beispielsweise sehr gut abschneidet, weil sie relativ niedrig auf der Seite ist, wird sie höher angehoben.

Wir können also sagen, dass ein Artikel einen Nachrichtenwert von 1 oder einen Nachrichtenwert von 5 hat. Wenn der Nachrichtenwert 5 beträgt, bedeutet dies aus redaktioneller Sicht, dass er wirklich wichtig ist. Es wird immer höher eingestuft und es wäre die beliebte Nachricht. Auf diese Weise kombinieren wir redaktionelle Signale mit einer Art von Signalen, die Ihnen helfen, Artikel zu finden, die andere lesen. Wir finden, dass hier Ausgewogenheit wichtig ist, da wir die Verantwortung haben, den Nutzern beides zu sagen – was aus redaktioneller Sicht wichtig ist, aber auch, was andere Menschen wichtig finden.

TheFix: Ich würde davon ausgehen, dass der Zusammenhang zwischen der Story-Performance und dem redaktionellen Wert, den Sie der Story geben, Ihnen auch viele Daten liefert. Wie verwenden Sie diese Daten? Welche redaktionellen Entscheidungen treffen Sie aufgrund dieser Informationen?

Karl Oskar Teien: Wir haben also versucht, uns weniger auf die Klicks zu konzentrieren, denn das hängt oft davon ab, wie gut Sie die Geschichte necken, wie gut der Titel ist und wo er auf der Homepage steht. Stattdessen versuchen wir zu sehen, wo die Leute im Artikel absteigen. Wir möchten, dass die Benutzer die gesamte Geschichte verfolgen und dann am Ende des Artikels mehr ablegen. Aber wenn wir sehen, dass der Drop-off wirklich hoch ist, dann ist das ein klares Signal dafür, dass entweder die Geschichte von vornherein nicht interessant ist oder wir die Geschichte nicht richtig erzählt haben. Wir sehen viele Unterschiede, zum Beispiel, wenn wir mit Storytelling experimentieren und einen visuelleren Ansatz verfolgen, bei dem sich Text oder Bilder entfalten. Wir untersuchen derzeit noch mehr Möglichkeiten, dies zu tun, als wir es heute tun, um die Benutzer durch den gesamten Artikel zu führen. Abgesehen davon konzentrieren wir uns sehr darauf zu sehen, was Menschen zu Abonnenten macht.

TheFix: Sie haben auch erwähnt, dass Sie einige dieser Indikatoren, einschließlich des Umsatzes, als KPIs für den Newsroom verwenden. Darüber wird in der Medienbranche heiß diskutiert (Es gibt Medienmanager, die glauben, dass Vertriebs-KPIs für die Redaktion unangemessen sind – The Fix) Wie funktioniert das? Können Sie das näher ausführen?

Karl Oskar Teien: Wir bewerten verschiedene Dinge. Ein Teil dieses Prozesses besteht darin, die Anzahl der Verkäufe und das Ausmaß zu bewerten, in dem die Leute den gesamten Artikel und natürlich die Gesamtzahl der Seitenaufrufe gelesen haben. Der vertriebliche Teil davon ist, glaube ich, etwas, das wir nicht vom Rest des Editorials trennen wollen. Man könnte sagen, das ist irgendwie problematisch, denn dann hat man in der Redaktion eine sehr kommerzielle Denkweise, wenn wir über Geschichten berichten sollten, egal wie gut sie sich verkaufen.

Die allgemeine Bewertung unserer Zeitschrift beinhaltet eine Kombination von Faktoren. Wir wollen eine hohe Anzahl journalistischer Beiträge, die wirklich die Tagesordnung für öffentliche Debatten setzen. Und das haben wir auch erwähnt. Man kann nicht messen, inwieweit es die Agenda bestimmt, aber bei einigen Geschichten wurde dies zu dem, was im Fernsehen diskutiert wurde, und enthüllte eine große Geschichte, die sonst nicht behandelt würde.

Wir messen Erfolg auf viele verschiedene Arten. Ich glaube, darauf gibt es keine konkrete Antwort. Ich finde es wichtig, dass sich die Redaktion bewusst ist, dass wir für unsere Leser da sind. Dies ist ein Umdenken, das dazu geführt hat, dass wir mehr über Abonnements, Verkauf und Betreuung unserer Kunden nachgedacht haben.

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Foto von Oliver Cole An Unsplash


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