Das lesergestützte Modell hat sich im Vergleich zum werbegestützten Modell für viele Verlage auf der ganzen Welt als umsatzstärker erwiesen. Jetzt testen Medienhäuser in ganz Europa, ob kostenpflichtige Audioformate ein weiterer Schritt in die richtige Richtung sind.

Letzte Woche kündigte Anchor.fm, eine kostenlose Podcast-Hosting-Plattform unter dem Dach von Spotify und wahrscheinlich der größte Host der Welt ( in Sachen Shows, nicht Popularität) die Einführung von Podcast-Abonnements für Podcasts in den USA an.

Bereits im April hatte der Host die Funktion vorgestellt, um Creatorn die Möglichkeit zu bieten, auf Spotify und anderen Plattformen kostenpflichtige Abonnenteninhalte anzubieten (Abonnenten erhalten ein privates RSS, das sie für einen Podcast-Host ihrer Wahl verwenden können. Dadurch ist das Angebot nicht exklusiv für Spotify).

Bis 2023 wird das Programm für die Creator kostenlos sein, lediglich Gebühren für die Zahlungsabwicklung (ca. 5%) werden verlangt. Danach wird Spotify nochmal 5% Beteiligung am Umsatz draufschlagen, sodass sich ab 2023 eine Gebührenlast von 10% für die Creator ergibt. Zum Vergleich: Apple Podcasts nimmt vom Podcast-Abonnement 30% im ersten Jahr und 15% danach, obwohl es nur auf dieser Plattform verfügbar ist.(Hier ist ein guter Vergleich der tatsächlichen Einnahmen, die Podcastern sicher sind.)

Spotify kündigte an, dass internationale Hörer am 15. September Zugang zu Inhalten exklusiv für Abonnenten erhalten werden. Das Unternehmen sagte außerdem, dass es bald darauf die Subscribe-Funktion für Creator auf der ganzen Welt verfügbar machen wird.

Obwohl kein konkretes Datum genannt wurde, hoffen einige Verlage und Macher, mit denen ich gesprochen habe, noch auf eine Freischaltung im laufenden Jahr – ich wäre nicht so optimistisch. Denn die Erfolgsbilanz von Anchor bei der Einführung neuer Funktionen „in den kommenden Monaten“ ist nicht sehr beeindruckend (etwa im Hinblick auf die im Februar angekündigten Polls and Q&A).

Bezahlte Podcasts auf Spotify. Bild: Spotify-Blog

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Bezahlte Podcasts zum Standard machen

Dennoch sind die Neuigkeiten von Bedeutung, da Anchor auch der größte Host bleibt, zu dem Podcaster laut Podcast-Host Tracker von Podnews wechseln.

Vor einigen Monaten schrieb ich, dass das Bezahlen für Inhalte bald zur Norm werden könnte, da die größten sozialen Plattformen Einnahmen-Tools für Creator einführen und bereits das Gaming mit seinem System für Direktzahlungen boomt.

Die Bezahlung für Inhalte zum Standard zu machen ist von entscheidender Bedeutung. Die Podcast-Abonnements von Anchor sind für Verlage, die ihr Angebot an kostenpflichtigen Abonnements erweitern möchten, wahrscheinlich nicht bahnbrechend, aber da sich mehr Creator für das direkte Hörer-Einnahmemodell entscheiden, wird es immer normaler werden, für Podcasts zu bezahlen.

Einige Verlage, mit denen ich gesprochen habe, hoffen, die Open-Access-Funktion von Spotify nutzen zu können, sobald sie breiter eingeführt wird. Die Open-Access-Funktion ermöglicht Abonnenten von Drittanbietern mit kostenpflichtigen Inhalten, diese direkt auf Spotify freizuschalten und zu hören, da die Plattform für die meisten kostenpflichtigen Podcasts keine privaten RSS-Feeds als universelle Lieferplattform unterstützt.

Im Juli kündigte Spotify 13 Pilotpartner an, um das Programm mit einigen europäischen Verlagen wie dem Spiegel und der französischen Online-Zeitung Medienpart zu testen.

Für viele Verlage mit Podcasts und digitalen Abonnements wäre es am besten, eine werbefreie Version der Podcasts in das kostenpflichtige Angebot aufzunehmen oder gegen eine zusätzliche Gebühr Podcasts exklusiv für Abonnenten hinzuzufügen, wie es zum Beispiel Der Spiegel bereits tut.

Dazu müssen sie allerdings einen Podcast-Host verwenden, der private Feeds zulässt. Zu nennen wären hier etwa Acast, Supporting Cast, Supercast, Captivate, Transistor, Libsyn, RedCircle, Spreaker, Blubrry und andere.

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Der Spiegel nutzt Podcasts, um Abonnenten zu binden

Im August erschien ein Podcast Report veröffentlicht von der Otto-Brenner-Stiftung. Er zeichnet ein sehr detailliertes Bild über den Stand des Podcastings in Deutschland und einige der Daten weisen Ähnlichkeiten mit der Entwicklung in anderen Ländern auf (wie der Anstieg des Podcast-Hörens über Spotify und YouTube oder die Popularität von True Crime und Comedy).

Laut Bericht bieten nur Der Spiegel und Media Pioneer, ein Verlag, der von dem Journalisten Gabor Steingart gegründet wurde, kostenpflichtige Podcasts an. Laut dem Digital News Report 2021 von Reuters hörten 25% der Deutschen im letzten Monat einen Podcast.

Der Spiegel führte im Juni 2021 Audio+ ein,sein exklusives Audio-Abo, das eine Audio-Version der wöchentlichen Ausgabe des Magazins, einen täglichen Nachrichten-Podcast (ähnlich The Daily von der NYT), einen Podcast mit Tipps zur Work-Life-Balance und Themen zu Ernährung und Achtsamkeit mit dem Namen CoachingM und „Dein Spiegel Podcast“ für Kinder und ihre Eltern beinhaltet.

Alle bestehenden SPIEGEL+ Abonnenten erhielten einen zwölfmonatigen kostenlosen Zugang zu Audio+. Ohne das Digital-Access-Abo (SPIEGEL+) kostet Audio+ 14,99 Euro im Monat, ein gemeinsames Abo 19,99 Euro.

Abonnenten können auf der Website des Verlags oder über die mobile App auf die kostenpflichtigen Audio-Inhalte zugreifen. Laut dem Report hat Der Spiegel auch eine Partnerschaft mit der Hörbuch-App Audible von Amazon, die auch Podcasts enthält. Außerdem sind die vier kostenpflichtigen Podcasts bei Apple Podcasts hinter einer Paywall platziert.

Interessanterweise verwendet Der Spiegel laut dem Report außerdem keine Technologie für automatisch geschaltene Werbung. Allerdings teilte der Verlag die Hörerzahlen seines beliebtesten Podcasts „Die Lage“ ( früher bekannt als SPIEGEL-Update), welcher zweimal täglich in bis zu fünf Minuten langen Episoden erscheint, nicht mit.

Der Bericht gibt dafür Zahlen anderer beliebter Podcasts des Spiegels wie Eight Billion preis, eine wöchentliche Sendung über Außenpolitik, die im Februar 2021 55K Hörer pro Folge hatte.

Bezahlte Podcasts würden von Medien als eine Möglichkeit angesehen, zahlende Abonnenten zu halten, und auch insgesamt seien Podcasts eine sehr wichtige Komponente für die U30-Strategie des Spiegels, so Sandra Sperber, Ressortleiterin Audio beim Spiegel. Die ‚U30-Strategie‘ ist eine besondere Anstrengung des Magazins, die Zahl der unter 30-Jährigen, die für digitale Abonnements bezahlen, deutlich zu erhöhen. Sie wurde erstmals im September 2020 angekündigt.

Mit der Einführung von kostenpflichtigen Abonnements für Apple Podcasts am 15. Juni richtete auch Die Zeit eine Paywall für seine Podcasts auf der Plattform ein und fügte Audio-Artikel hinzu, die für 5,99 € im Monat verfügbar sind, 19 Shows in Summe.

Podcasts des Spiegels. Quelle: Der Spiegel

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In Polen gibt es seit 2015 kostenpflichtige Audio-Formate

TOK FM wurde ursprünglich 1996 unter dem Namen Inforadio gegründet, hatte mehrere Eigentümer und wurde 1998 von Agora, dem Herausgeber der führenden polnischen Tageszeitung, Gazeta Wyborcza übernommen. Im selben Jahr wurde der Name des Nachrichtensenders zu TOK FM geändert.

Bis heute hat TOK FM eine Radiosendung, und heißt deshalb mit vollem Namen eigentlich Radio TOK FM, verfügt jedoch auch über eine eigene digitale Plattform (seit 2010) und eine mobile App mit kostenpflichtigen Abonnements, die exklusive Podcasts enthalten.

Im Jahr 2015 führte TOK FM jene kostenpflichtigen Abonnements für seine digitale Plattform ein. Die Idee dazu hatte Adam Fijałkowski, Vorstandsmitglied des Verlags, wie Jarosław Śliżewski, Chief Digital Officer der Radioabteilung, The Fix verriet.

Der Radio-Livestream ist für Hörer überall kostenlos (Web oder App). Für ein werbefreies Erlebnis und das exklusive Programm zahlen die Hörer. Zahlungspflichtige Shows erscheinen online im Player neben den kostenlosen, und nach Klick auf eine dieser Shows erscheint eine Paywall (siehe Abbildung unten).

Das Abonnement namens TOK FM Premium hat drei Stufen – Basic (1,84 € / Monat), Standard (2,75 € / Monat) und Multi-Access (3,74 € / Monat).

Mit jedem Paket erhalten Abonnenten Zugang zu exklusiven Podcasts sowie die Möglichkeit, sowohl Radio als auch Podcasts ohne Werbung online zu hören. Mit einem Standard-Abonnement erhält ein Abonnent auf nur einem Gerät Zugriff auf die mobile App, während er mit Multi-Access auf bis zu vier Geräten und auch auf einen RSS-Feed mit Podcasts zugreifen kann.

Laut Finanzbericht der Agora-Gruppe hatte die Gazeta Wyborcza zum zweiten Quartal 2021 258.2K Abonnenten und zusätzliche 25.4K TOK FM Premium-Abonnenten.

Auch die Gazeta Wyborcza hat ein dreistufiges Abonnementangebot. Der höchste Zugang kostet 10,91 €, beinhaltet drei Monate kostenlosen Zugang zu TOK FM und 50% Rabatt für mehr.

„Wir sind zwei Organisationen unterschiedlicher Größe, mit unterschiedlichem formalen Status (zwei Unternehmen) und leicht unterschiedlichem Publikum. Es ist noch keine Entscheidung darüber gefallen, ein „vorherrschendes“ Abonnementprodukt zu etablieren“, sagt Śliżewski.

Zwar gibt es einige Kooperationen – die Podcasts von Gazeta sind auch auf der TOK FM Plattform und in der App verfügbar -, aber ein Paket wie SPIEGEL+ und Audio+ gibt es bislang noch nicht.

Laut Śliżewski werden die beliebtesten Podcasts werbefinanziert bleiben, man wolle jedoch weiterhin mit einer Paywall experimentieren. TOK FM macht sich derweil daran, ein Abonnement für Apple Podcasts anzubieten, das irgendwann im September starten soll.

Im Jahr 2020 erreichten Podcasts monatlich 31% der polnischen Bevölkerung.

Die Paywall von TOK FM. Quelle: tokfm.pl

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In Frankreich experimentieren nicht nur Nachrichtenverlage mit bezahlten Podcasts

Als Apple am 15. Juni die Einführung von kostenpflichtigen Podcasts auf seiner Plattform ankündigte, meldeten sich mehrere Podcaster in verschiedenen Ländern an.

In Frankreich findet man unter diesen Pilotpartnern keine großen Nachrichtenverlage. Vielmehr handelt es sich um unabhängige Creator, Podcast-Studios und einen Radiosender.

Louie Media, Paradiso, Europa 1, Nouvelles Ecoutes, Bababam, Binge Audio und Pénélope Boeuf waren die ersten französischen Medien, die kostenpflichtige Audioformate bei Apple Podcasts anboten.

Dabei verfolgen sie unterschiedliche Strategien, um mehr Abonnenten anzulocken, haben aber eines gemeinsam. Im Gegensatz zu den meisten großen Nachrichtenverlagen in Frankreich haben sie keine Paywall auf ihren Websites, sodass sie sich nicht überlegen müssen, wie sie plattformübergreifend funktionieren können.

Wie zuvor erwähnt, hat Der Spiegel eine Abonnementmöglichkeit für Audioinhalte, die auch kostenpflichtige Podcasts enthält. Abonnenten bei Apple Podcasts können ihre Podcast-Abos nicht ohne weiteres mit SPIEGEL+ günstiger bündeln. Sie erhalten Zugang zu kostenpflichtigen Audioinhalten, die sie auf der gewohnten Plattform / App hören können, während andere die Spiegel-App nutzen müssen.

Bababam, ein Podcast-Produktionsstudio aus Paris, bietet mit Bababam+ ebenso ein Apple Podcasts-Abonnement. Für 1,99 € im Monat erhalten Abonnenten werbefreie Podcasts mit Vorabzugriff auf neue Folgen.

Darauf angesprochen, sagt Pierre Orlac’h, CEO von Bababam, sie seien nicht optimistisch, was die Podcast-Abonnements angeht. Bezahlte Podcasts gibt es vielleicht schon seit der Geburt von RSS, aber die meisten Podcaster verwenden Anzeigen, gesponserte Episoden und andere werbegestützte Formate um mit Podcasts Geld zu verdienen.

Zwar machte Orlac’h keine Angaben darüber, wie viele Abonnenten ihre zwölf Podcasts auf Bababam+ haben, aber er deutete an, dass sie mit dem Ergebnis recht zufrieden sind, wenn man bedenkt, dass sie keine exklusiven Inhalte für Abonnenten anbieten.

Laut dem Digital News Report von Reuters haben 28% der französischen Bevölkerung zuletzt einen Podcast gehört. Die führende Podcasting-App in Frankreich mit einem Marktanteil von 43% bleibt auch 2021 Apple Podcasts, gefolgt von Spotify mit 20%.

Wenn ein Podcast-Creator also beschließt, exklusive kostenpflichtige Podcasts nur für Apple Podcasts zu erstellen, erreicht er mehr als die Hälfte der Podcast-Hörer trotz des so großen Anteils von Apple nicht.

Im Moment blickt Orlac’h mit Spannung auf die Zahlen im nächsten Jahr und sagt, es sei zu früh, um zu sagen, ob der Plan aufgeht oder nicht. Er ist der Meinung, dass traditionelle Nachrichtenverlage bisher nicht aufgesprungen sind, da sie lieber direkt anstatt über eine Plattform abonniert werden wollen.

Das Team von Bababam ist jedoch am meisten von Podinstall begeistert, einem Webplayer, den sie für andere Medien bereitstellen. Podinstall sei die einfachste Lösung, einen Podcast im Internet zu übertragen, da es die Daten aus dem RSS-Feed des Podcasts abruft.

Einer ihrer Kunden, der Podinstall verwendet, 20 Minutes, eine kostenlose Tageszeitung, die sich an Pendler in Frankreich richtet, wird durchschnittlich 300K bis 400K Mal pro Monat angehört und „fast die Gesamtheit ihrer monatlichen Audio-Aufrufe erfolgt über ihre eigene Website (mit Podinstall)“, erzählt Sarah Toporoff, die Verlagsleiterin bei Bababam und Podinstall The Fix.

Ihr Ziel mit Podinstall sei es, dass die Verlage genauso viele Hörer wie Aufrufe ihrer Websites erreichen. Das Team arbeitet auch daran, Paywall-Audioformate in das Abonnementmodell eines ihrer Kunden zu integrieren.

Mediapart, ein französisches unabhängiges Investigativ-Onlinejournal, ist ebenso für sein Angebot an kostenpflichtigen Podcasts beliebt. Es wurde von Spotify als erstes französisches Medium ausgewählt, um die Open-Access-Funktion zu testen, die ermöglichen wird, dass Mediapart-Abonnenten kostenpflichtige Podcasts auch auf Spotify hören können.

Podcast-Abonnements bei Apple Podcasts. Quelle: Apple Podcasts

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Beispiele aus Großbritannien ( Tortoise Media), Dänemark ( Zetland) und Schweden (Podme)

Tortoise Media, 2019 in Großbritannien gegründet, generierte bis Juni 2021 110K zahlende Mitglieder. Tortoise ist auf „Audio first“ aus, und aufgrund des Namens lässt sich bereits erahnen, dass es sich um eine eher langsame Nachrichtenagentur handelt.

Tortoise hatte sein Produktangebot urspünglich auf exklusive Veranstaltungen (genannt ThinkIns), Newsletter für Mitglieder, eine Members-Only-App und den Zugriff auf Audioversionen des Newsletters und der Artikel aufgebaut.

Hörstücke und Podcasts haben die Agentur in den letzten Monaten besonders populär gemacht. Mitglieder erhalten frühzeitig und ohne Werbung Zugang zu den Audio-Inhalten.

„Was wir herausgefunden haben, ist, dass unser Journalismus, unsere langsamen Geschichten im Erzählstil, eine Formel sind, die als Hörbeitrag besser funktioniert als zum Lesen auf einem kleinen Bildschirm. Es ist klar, dass ich das jetzt sage, aber wir haben lange gebraucht, um das zu erkennen“, sagte Liz Moseley, CMO und Partner bei Tortoise Media, zu den Teilnehmern einer Veranstaltung von WAN-IFRA im Mai.

„Audio first“ zu gehen war auch für das dänische Magazin Zetland eine überraschend gute Erfahrung. Laut dem Magazin verbesserte die Änderung der Strategie im Jahr 2017 die Nutzerbindung und die Zufriedenheit der Mitglieder.

Zetland übertrifft den neuesten Zahlen nach die Marke von 23K Mitgliedern (dänische Bevölkerung: 5,8 Mio.) und ist seit 2019 finanziell tragfähig.

Der Impuls „Audio first“ zu gehen kam laut Zetland als Bottom-Up Anfrage von seinen Membern. Noch im Jahr 2016 kämpfte das Magazin ums Wachstum, doch dann traf die zweite Podcast-Welle das Land, so dass Audioinhalte „heißbegehrt“ waren.

Die Mitglieder wollten sich die Geschichten also anhören. Zetland erstellte eine App mit Audio und Text nebeneinander und ging schnell dazu über, alle Artikel als Audio zu veröffentlichen. Die Journalisten lesen dabei ihre eigenen Geschichten vor.

Zetland sagt, 80% des Konsums ihrer Inhalte erfolge nun über Audio und dass der Shift ihnen geholfen habe, das Mitgliederwachstum zu beschleunigen. Die Hörbeiträge sind nicht auf Podcast-Plattformen zu finden, Zetlands Mitglieder verwenden hauptsächlich die App und auf der Website kann jeder mit eingeschränktem Zugriff Inhalte hören.

Im Juni 2021 wurde Schibsted (der Herausgeber der schwedischen Boulevardzeitung Aftonbladet und anderer Medien) zum Mehrheitseigner des schwedischen Premium-Podcast-Unternehmens PodMe, indem es seinen Anteil durch Erwerb von 48% auf 91% erhöhte.

Sowohl das schwedische Aftonbladet als auch die norwegische Aftenposten waren beide sehr erfolgreich im Gewinnen einer großen Anzahl von digitalen Abonnenten ( 250K bzw. 120K).

Podme wurde 2017 mit einem werbefreien Abonnementmodell und Zugang zu exklusiven Podcasts ins Leben gerufen. Das monatliche Abonnement kostet 79 schwedische Kronen, was 7,75€ entspricht. Abonnenten können Inhalte im Web oder über mobile Apps hören. Im vergangenen Oktober gab Podme bekannt, dass die Zahl der zahlenden Abonnenten 50K überschritten habe. Das damalige Ziel war, bis 2024 eine Million zahlende Abonnenten zu erreichen.

In seiner jüngsten Finanzmeldung sagte Schibsted, dass Podme eine zentrale Rolle in seiner Strategie für abonnementbasierte Podcasts spielen werde. Es ist zwar noch sehr früh, aber es ist sicher davon auszugehen, dass Podcast-Abonnements zunehmend verwendet werden, um die Gesamtzahl der Nachrichtenabonnements zu steigern, bei der Nutzerbindung zu helfen und möglicherweise bestehende Abonnenten dazu zu bringen, auf eine höhere Stufe mit Zugriff auf das gesamte Premium-Audiopaket zu aktualisieren.

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Foto von Heidi Fin via Unsplash